La industria turística y de ocio ha sido duramente golpeada por las secuelas de la pandemia. Además, ha sido señalada por muchos estamentos como parte del problema. Cercenados sus derechos, muchos han desaparecido.

Pero si algo tiene este país es esa capacidad de hacer del problema una posibilidad de resurgir.

Repensando la industria

La industria hotelera, la hostelería y todo lo que la rodea (sector servicios, productos de consumo horeca, supermercados de gran consumo, lavanderías industriales, empresas de trabajo temporal, etc.) ha sufrido un rejón. Para muchos, un rejón de muerte. Por eso, en este momento en el que poco a poco vamos a salir de esta crisis, es la oportunidad de repensar el turismo y todo lo que le rodea: sostenibilidad, diversificación, congresos, turismo médico, impacto económico, impacto social, brecha salarial y social…

Pero antes, quizá tenga sentido que nos hagamos varias preguntas:

• ¿Cómo queremos estar dentro de 2, 5 o 10 años?
• ¿Cómo queremos impactar en nuestro entorno? ¿Qué tipo de huella queremos dejar?
• ¿Seguiremos manteniendo los mismos “vicios” que antes de la pandemia?
• ¿Aprovecharemos este momento de freno y salida para hacer las cosas de diferente manera?

Hay organizaciones de turismo que se están encargando de todas estas dudas. El informe de Euronews y Globetrender es solo uno de ellos, y lo encamina a seis tendencias que deberemos vigilar de cerca: escapadas, “cultivacaciones” o vacaciones culturales, acampadas de lujo, retiros para la tercera edad, inmersión en la comunidad y vidas de coworking fuera de los núcleos de control de la economía de Internet.

Todas estas tendencias empiezan en dos puntos: por el boca a boca (bien sea mass media o redes sociales) o en los buscadores.

Donde hay crisis, hay cambios y donde hay cambios hay oportunidades 

En un mundo en el que el consumo de contenidos es inmediato, en el que estar en el YA resulta casi una máxima, el detenerse a pensar y a investigar puede sonar como un absurdo.

La realidad es que, la clave del éxito de cualquier estrategia, mensaje, texto, post, está en dar respuesta o solución a un problema que tiene una persona o un determinado grupo de personas.  Y para ello, es fundamental saber cuál es ese problema.

No hay novedad en decir que el Covid-19 generó muchos cambios en las personas y en la sociedad, lo vimos y sobre todo lo vivimos. Lo que si vale la pena destacar es que, con el cambio, llegan nuevas problemáticas, nuevas preguntas, nuevas conductas y nuevas posibles soluciones. Y aquí está la oportunidad.

Es necesario entonces preguntarnos, ¿qué cambios en el comportamiento de las personas impactan en este sector turístico? ¿Qué problemas, inquietudes, frenos o nuevas motivaciones tienen las personas para viajar? ¿Cuáles son las nuevas tendencias? Y, ¿qué respuesta podemos dar?

Te propongo que eches un vistazo a estas tendencias:

• Workation: Esta tendencia es posiblemente de mis preferidas y con la que me siento absolutamente identificada. Puede ser que sea mi millenial con ascendente en centennial pero si hay algo bueno que creo que trajo la pandemia es el darnos cuenta de que NO es necesario trabajar desde una oficina. Esta tendencia implica combinar vacaciones con trabajo.
• El planeta importa. En el 2020 Trendreport (Trendwatching) se veía como la llegada de Greta Thumberg al panorama internacional traía consigo una sensación de “ecoshame”, “eco culpa” o vergüenza en las personas. Una sensación de no estar haciendo lo suficiente por controlar o frenar el cambio climático. Esta culpa se traslada en una exigencia a las marcas que consumimos para que sean eco responsables y lo demuestren en número y no solo en discurso.
• La tecnología, una gran aliada. La automatización y la tecnología touchless  (sin contacto) ya es parte de nuestras vidas y puede ser un gran aliado para viajar de forma segura: passbook, pagos con el móvil, reservas, check in, etc. Las posibilidades son infinitas.

Sin credibilidad es muy difícil construir confianza

A la hora de definir los contenidos para un establecimiento hotelero, no existen recetas mágicas.

Lo que existe es un posicionamiento de marca del hotel y una definición del tipo de público al que queremos atraer. A partir de ahí se detectan momentos, se identifican necesidades y se proponen soluciones; que en estos tiempos posiblemente se conviertan en historias, con forma de contenido. Y los tres han de estar alineados.

Da igual cómo de fuerte desees tú que ocurra algo, si no está alineado con lo que quieren —y esperan de ti— tus clientes, será muy difícil que ocurra.

Lucas Aisa. CeConBe

Me explico.

No es lo mismo ser un hotel de lujo que ofrece discreción y refugio 24 h de las miradas indiscretas, que un establecimiento dirigido al público juvenil en una zona de playa.

Tampoco es lo mismo intentar enamorar a una persona que todavía está buscando destinos (o convencer a quien ya tiene claro su destino), que tu hotel es el adecuado para el tipo de turismo que a él o a ella le gustan.

Más difícil aún es deslumbrar al cliente que ya está en tu hotel con propuestas originales de actividades que le sorprendan, para conseguir fidelidad y recomendación.

Y sin credibilidad es muy difícil construir confianza, que es el elemento necesario para convertir un consumo de contenidos en una reserva de habitación.

Generad contenido para todos los tipos de clientes

Uno de los grandes problemas para el mundo de la hostelería es la aparición de los creadores de contenido y los influencers, sobre todo los que son realmente independientes. Porque las audiencias en muchos casos sienten más cercanía y confianza ante el contenido generado por estos creadores que ante el contenido «corporativo». Sin embargo, creo que una buena estrategia de contenidos sigue siendo imprescindible para los hosteleros, ya que las oportunidades siguen estando ahí.

Un creador externo de contenido no puede impactar a todos los tipos de viajeros por igual, y esto hay que tenerlo en cuenta. Si tienes credibilidad porque haces viajes de bajo coste, no vas a conseguir buena reputación si te pones a hablar de viajes de lujo. Sin embargo, los hosteleros pueden generar contenido para todos los tipos de clientes sin que ello suponga un menoscabo en su reputación. Esto se puede hacer a través de acuerdos con creadores de contenido especializados en diferentes temáticas, que actúen de embajadores de marca. Para ello, se necesita investigar muy bien a qué creadores nos acercamos, para asegurar que sus valores y su estilo estén en consonancia con los nuestros. Solo así el resultado será positivo.

Pero incluso así, los clientes buscan experiencias cada vez más completas, que les aporten un valor y que vayan más allá del establecimiento hostelero. Por eso, llegar a acuerdos locales con otras empresas del sector hostelero puede ayudar a atraer clientes, ya que permite ofrecer esas experiencias únicas que no se encuentran de otra forma.

Además, hay que ser conscientes de que existen otros medios para captar el interés de los clientes. No basta con tener redes sociales corporativas en las que se añadan fotos bonitas de la propiedad, por ejemplo. Hay que involucrarse y generar interacciones reales con los clientes, que hagan inclinar la balanza hacia nuestra propiedad.

Y, sobre todo, ya que a muchos creadores de contenidos aún les cuesta encontrar una buena llegada con sus lectores a través del email marketing, creo que es importante que los hosteleros aprovechen este canal ofreciendo contenido de interés y promociones especiales. Al final, si un cliente nos da su correo electrónico nos está dando la entrada a su bandeja de entrada, nos deja entrar en su casa (por así decirlo), y tenemos una posibilidad mucho mayor de impactarle y convencerle de que pase su tiempo libre con nosotros.

Sin duda, la propia página web del establecimiento. Una web que debe dar respuesta a los principales indicadores de estructuración y calidad de contenido, que dé respuesta a las necesidades de los diferentes tipos de clientes: oferta gastronómica, oferta complementaria en la zona, interés turístico, acceso, movilidad y accesibilidad, información sobre seguridad alimentaria e higiénico-sanitaria, equipo, etc.

Pero no solo eso:

• Redes sociales que sean expositivas, como Instagram o Facebook, actualizadas con regularidad.
• Perfiles que atiendan al cliente en tiempo real como Twitter o dinámicas para contenidos más cercanos como TikTok.
• Redes de geolocalización con reseñas como Google My Business y TripAdvisor: la fuente principal de los canales oficiales del establecimiento, además de opiniones de otros clientes que, si son debidamente contestadas, generarán confianza suficiente al usuario.
• Atención personalizada por mail, teléfono y WhatsApp.

Los usuarios demandan cada vez más sentirse “importantes” y ser atendidos por una persona al otro lado del teléfono, correo electrónico, formulario, mensaje SMS/WhatsApp/Telegram.

Ana Santos

Todas las empresas de turismo infrautilizan Google My Business. Aunque esta opción es especialmente interesante para la hostelería, no suelen trabajarla bien o, directamente, no tienen sitio web.

Los alojamientos no podrían vivir sin Booking. Esta excesiva dependencia genera que trabajen poco los canales propios. Estos canales deberían disponer de sitio web con motor de reservas enganchado a un channel manager. Se puede fomentar la compra a través de su sitio web con descuentos, ofertas o cualquier tipo de privilegio.

Los restaurantes y afines deberían controlar TripAdvisor desde dentro. Lo recomendable es usar un sistema de reservas y/o de gestión+reservas, pero la mayor parte de los restaurantes están muy poco profesionalizados o, simplemente, no tienen tiempo ni/o ganas.

Cada vez más, porque es más accesible. Hace 20 años te tenías que comprar una guía sobre el destino, pero hoy en día tienes una cantidad ingente de información y contenido sobre cualquier destino.

Ahora el problema es ser visible, que esos contenidos lleguen al usuario y no queden ocultos en la inmensidad de internet. Hay que ser relevante y aportar un contenido de calidad adaptado a las necesidades y preferencias de los distintos perfiles de clientes.

Nadie lee nuestro aburrido contenido

Normalmente, en esta época del año, el mercado nacional ya estaba haciendo sus primeras reservas directas para la temporada de verano, y los ingleses ya tenían sus vacaciones reservadas e incluso pagadas.

Hoy en día la cosa ha cambiado bastante, por lo que nos tenemos que ir adaptando a lo que hacen los usuarios.

Respecto a la búsqueda de información, todavía están buscando información que les ayude a elegir un destino, cuándo ir y cómo.  Esta información va más allá de la propia información del hotel o resort, es una información más amplia: buscan contenido sobre el destino, el país, el área, cosas como ¿qué hacer?, ¿dónde comer?, parques acuáticos, vida nocturna, etc. Toda esta información que poco a poco hemos ido incluyendo en las webs de los hoteles.

Ahora el cliente necesita más, y este extra que necesita saber es un punto muy decisivo a la hora de reservar o no con nosotros. Buscan seguridad, información sobre el COVID-19, se hacen preguntas como ¿están abiertos los aeropuertos?,¿tengo que hacerme una PCR?, ¿los restaurantes hasta qué hora están abiertos?, ¿debo llevar mascarilla en la playa? Se informan de las tasas de vacunados, contagios, medidas de seguridad-higiénicas del hotel y una larga lista de preguntas que debemos responder

Y ahora nos toca a nosotros, los hosteleros, ponérselo fácil a nuestros clientes y contestar todas estas preguntas en nuestras webs, redes sociales y otros canales; para que el visitante se decida primero por nuestro destino y en segundo lugar por nuestro hotel o resort.

Aparte de qué información dar, desde mi punto de vista es como darla. Debemos ser más imaginativos: información rápida, fácil de digerir, que sea atrayente, inspirar al cliente. En nuestra web y en nuestras redes sociales. Sobre todo en nuestras redes sociales.

¿Y por qué no utilizar para las webs de los hoteles estos mismos recursos? 

Tenemos webs aburridas, con textos poéticos, en algunas ocasiones textos llenos de palabras claves, a la antigua usanza, y al final nadie lee este contenido. 

Es verdad que necesitamos un contenido básico que tendremos que incluir: la información que realmente necesita el cliente para venir o estar en el hotel. ¿Podríamos hacer algo más? Más contenido inspiracional, más contenido visual…estamos desaprovechando nuestro canal directo de venta.

Podemos convertir nuestras webs en un punto de encuentro de nuestros clientes, donde además de hacer una reserva con nosotros, puedan inspirarse para venir una y otra vez a nuestras instalaciones.

Noemí Román

En función del destino. Si es un destino doméstico que conocemos porque hemos ido en varias ocasiones, o incluso vamos todos los años, buscaremos a última hora las novedades y las nuevas aperturas o incluso una vez que estamos ya en el propio destino. Si no lo conocemos el proceso se inicia antes, cuando ya tenemos cerrado el transporte y el alojamiento. Quizá hablamos de un par de semanas antes, no mucho más.

Con respecto a los internacionales, la ventana suele ser un poco más amplia, aunque dependerá también del tipo de viaje y de si se conoce el destino. Para un viaje de novios o unas vacaciones de las denominadas “once in a lifetime”, la planificación puede comenzar incluso con un año de antelación, seis meses como mínimo. Para unas vacaciones anuales, de tres a seis meses normalmente.

El viajero escoge primero el destino

Tras 13 años dedicándome al periodismo de viajes y con una gran comunidad de lectores (tanto en mi blog de viajes como en mis canales de redes sociales), son muchísimos los viajeros que me piden consejos sobre alojamientos, restaurantes y planes para hacer en los destinos que van a visitar.

Lo triste es que muchos de ellos acuden a mí después de haber navegado por las webs oficiales y los perfiles de redes sociales de los hosteleros donde se han sentido perdidos o no se han emocionado con lo que han encontrado.

El viajero escoge primero el destino y a partir de ahí empieza a buscar alojamiento, restauración, actividades… pero ¿por qué va a escoger tu establecimiento entre toda la oferta que hay?

“Una terraza para ver una puesta de sol espectacular; un chef que es un crac; estás a dos pasos de un monumento alucinante; tu familia con dos niños puede alojarse en una misma habitación sin problemas de espacio; aquí durmió la autora de Harry Potter; somos sostenibles de verdad y nos lo creemos; nos encanta que vengas con tu mascota; hacemos nuestra propia cerveza…”

Tú mejor que nadie conoces tus fortalezas, busca esos puntos que te hacen único y explótalos con mensajes claros, imágenes y vídeos potentes.

Pau García Solbes. ElPachinko.com

En general, creo que el storytelling personal y de equipo, así como el relato emocional de la cocina, el origen, la filosofía del negocio, está bastante infrautilizado. En algunos casos se ve claramente que son un copia-pega, otros un plagio de algún chef Michelin… a la mayoría les falta personalidad y autenticidad.

Es difícil encontrar contenidos de calidad que aporte valor a los viajeros sobre ese destino donde se encuentra ubicado. Un hotel forma parte de un destino. Además de crear contenidos sobre lo que el cliente va a experimentar y vivir dentro del propio establecimiento, también ha de ser capaz de transmitir todo lo que le espera alrededor de él. Los listados que ofrecen las oficinas de turismo y la publicidad de las excursiones más típicas no son suficientes. Generar alianzas de calidad y exclusivas con otras empresas de la zona puede ser un buen punto de partida para crear contenidos de valor.

La información sobre el propio destino. Centrándonos únicamente en aquellos frecuentados por viajeros (alojamiento, restauración, puntos de interés de turístico y actividades en destino). Normalmente, pecamos de no mirar más allá de nuestras propias puertas y ofrecemos a los clientes la información únicamente sobre nuestra empresa.

Sin embargo, salvo casos muy excepcionales, los visitantes acuden a nuestro establecimiento como parte de una experiencia en el destino, de unas vacaciones, y no les estamos aportando información relevante sobre este para mejorar su experiencia global.

Tengamos en cuenta que nosotros, profesionales de la hostelería/turismo, tenemos una visión privilegiada por nuestra propia condición profesional, conocemos sus gustos y preferencias y conocemos como nadie las propuestas de valor del destino.

Contamos con todo el conocimiento necesario para recomendar con criterio.

Compartamos información con el viajero, descubrámosles sin temor otros restaurantes, bares y cafeterías; recomendémosles miradores, zonas para pasear, dónde tomarse el mejor helado de la ciudad o la discoteca con mejor ambiente en kilómetros a la redonda. En resumen, facilitemos a nuestros clientes la información necesaria para que disfruten al máximo de su paso por nuestro destino.

En los hosteleros, el uso de material visual sobre platos que no dicen nada o que explican, pero no “cuentan”, platos que podrían ser de ese establecimiento o de cualquier otro.

Tanto en hotelería como en hostelería, cualquier contenido que se limite simplemente a mostrar la oferta sin centrarse en reutilizar los datos que el cliente ha dejado tras su paso por el hotel, y que son las respuestas a lo que los futuros clientes de los diferentes segmentos van a demandar.

Tanto los destinos turísticos como el sector hotelero y hostelero deberían centrarse en ofrecer contenidos que no dibujen tanto la perfección, sino que se muestren de forma honesta para evitar esos gaps entre lo ofrecido y lo servido, y que pueden acabar con un mal recuerdo global para el cliente. La imperfección a nivel discursivo tendría que desarrollar empatía.

Falta cocreación entre la imagen que se da del establecimiento y el contexto: equipo, historia, valores, filosofía, paisaje, paisanaje, contenidos que generen nuevas ideas o soluciones y/o que mejoren la expectativa del usuario y que a su vez estimulen la reserva.

Informar y posicionar

Para la creación de contenidos de un hotel es importante trabajar en dos líneas. Por una parte, existe la necesidad de informar bien a los usuarios sobre el hotel y posicionarlo bien en búsquedas de marca. Los buscadores quieren posicionar la página web del hotel en una búsqueda de marca, por lo que, normalmente, no suele ser difícil conseguir un buen posicionamiento con el sitio web, incluso con contenidos básicos. En esta disciplina es casi más importante la protección de la marca (en Adwords y Google Hotel Finder) que la mejora continua de contenidos propios.

Es importante conseguir que los enlaces no solamente lleguen a la página principal del hotel, sino también a landing pages importantes que estén enfocadas a temas específicos.

Stephan Keschelis. Travelzoo.

La parte más difícil, por el contrario, es el posicionamiento de la página del hotel en búsquedas genéricas (“hotel Madrid”, “hotel city center Amsterdam”, etc.). Dado que la intención de la búsqueda es genérica, los buscadores prefieren ofrecer resultados de páginas más genéricas (OTAs, metabuscadores, etc.), y las páginas de los hoteles tienden a quedarse fuera de las páginas de resultados en este tipo de búsqueda. 

No obstante, hay tres “trucos” que permiten conseguir posicionamiento en estas búsquedas genéricas y que pueden generar tráfico incremental de mucho volumen:

1. “What´s in a name”. Las búsquedas genéricas relacionadas con un POI deberían ser el primer objetivo de un hotel avanzado en buscar posicionamiento online. La forma más impactante de conseguir posicionamiento en esta categoría es a través del nombre comercial del hotel. Los hoteles más avanzados han adaptado su nombre comercial para poder capturar tráfico orgánico de los buscadores. El “Hotel Berlín, Berlín” no deja a Google otra opción que posicionar la página del hotel en búsquedas genéricas, lo que le da una visibilidad increíble comparado con sus competidores. Otro buen ejemplo es el “Hyatt Centric Gran Vía Madrid”.
2. User Generated Content. Todos sabemos de la importancia de las opiniones de clientes en el momento de elegir un hotel. Sitios como Tripadvisor o Booking.com han utilizado estas opiniones como contenido para crear millones de páginas que ayudan a posicionar en búsquedas genéricas (hotel con spa, hotel primera línea de playa, etc.).  Una buena estrategia de contenidos debería incluir el uso de reviews (no duplicados con Tripadvisor o Booking.com) en la propia página del hotel. Las opiniones de clientes están llenas de keywords específicas que se pueden utilizar en landing pages genéricas para vender experiencias con spa, golf, etc.
3. Conseguir links a landing pages genéricas (p. ej., de experiencias). Los enlaces externos siguen siendo uno de los factores más importantes para el posicionamiento en buscadores. Es importante conseguir que los enlaces no solamente lleguen a la página principal del hotel, sino también a landing pages importantes que estén enfocadas a temas específicos (cena estrella Michelin, cena romántica, mindfulness, etc.). La colaboración con empresas de medios como Travelzoo o Condé Nast puede dar el empujón clave para posicionar en búsquedas genéricas, siempre y cuando se haya trabajado bien en los dos primeros puntos.

Para finalizar —

Me toca finalizar este estudio y me gustaría hacerlo con una idea fundamental, citando de inicio a Taylor Swift: «Si tienes la suerte de ser diferente, no cambies nunca«.  Y, en su defecto, añado, si haces lo mismo que los demás, busca la forma de convertirte en único.

Todos podemos subir vídeos a YouTube, pero solo algunos consiguen crear algo especial que les permite cautivar una audiencia y vivir de ello. Todos tenemos perfiles en redes sociales, pero solo algunos son capaces de comunicar, compartir experiencias, prescribir o conectar de una manera exclusiva que les permite alcanzar un gran conocimiento, presencia o prestigio. Todos podemos salir a correr o saltar, tenemos esa capacidad, pero solo muy pocos elegidos son Ana Peleteiro.

Con los contenidos sucede lo mismo, no vamos a comenzar por crear un storytelling, aplicar el marketing experiencial o establecer vínculos que fidelicen a los clientes. El primer paso que puedes (y debes) dar es escribir sobre tu destino, porque en la medida en la que conoces y consigues explicar los datos, ofrecer la información y transmitir experiencias de una manera única sobre tu ciudad, tu provincia o tu mundo, encontrarás el éxito.

Los datos lo dejan claro, hay un gran camino que recorrer en el caso de los contenidos en el marketing turístico: 5 de cada 10 hosteleros piensan que el contenido sobre el destino no solo está infrautilizado, sino que, en ese mismo porcentaje, 5 de cada 10 opinan que el contenido sobre el destino es el que peor usan. Mientras, en la cara opuesta, el 77,4% de los visitantes y turistas consumen contenido.  Un 77% es… ¡mucho contenido!

Por lo tanto, si lo escribes bien y destacas, si consigues ofrecer algo único, consumirán el tuyo.

Lo cierto es que la emoción, el conocimiento profundo, la afectividad, los contenidos experienciales venden, y retener un cliente es mucho más barato que captar uno.  Entonces, si ya lo tienes, si ya lo has captado, ¿por qué no le das cariño con tu contenido?

Una vez que aprendes a contar historias es difícil parar.

Natalia Asensio. Head of Content Grupo Raíz Digital.

Esta frase que veis aquí la suelo repetir mucho. Hasta la tengo en el perfil de mi página de la empresa. Es algo que intento inculcar en los equipos de mis clientes: cuenta tu historia. Porque solo tú tienes esa historia. Otros tendrán la suya, pero la tuya es única.

Espero que hayas disfrutado de este estudio, de los grandes profesionales que han participado y de sus fabulosos consejos. Espero también que los datos que has visto te ayuden a enfocar mejor la comunicación de tu establecimiento.

Recuerda, como decía Albert Einstein: “Todos somos genios. Pero si juzgas un pez por su capacidad de trepar árboles, vivirá toda la vida pensando que es un inútil”. No seas el pez trepando un árbol. Si eres un pez, surfea las olas de Internet haciendo lo que mejor sabes: contar lo que sabes de tu destino.