El buen contenido en las webs de los hoteles, asignatura pendiente.

La industria turística y de ocio ha sido duramente golpeada por las secuelas de la pandemia. Además, ha sido señalada por muchos estamentos como parte del problema. Cercenados sus derechos, muchos han desaparecido.

Pero si algo tiene este país es esa capacidad de hacer del problema una posibilidad de resurgir.

Repensando la industria

La industria hotelera, la hostelería y todo lo que la rodea (sector servicios, productos de consumo horeca, supermercados de gran consumo, lavanderías industriales, empresas de trabajo temporal, etc.) ha sufrido un rejón. Para muchos, un rejón de muerte. Por eso, en este momento en el que poco a poco vamos a salir de esta crisis, es la oportunidad de repensar el turismo y todo lo que le rodea: sostenibilidad, diversificación, congresos, turismo médico, impacto económico, impacto social, brecha salarial y social…

Pero antes, quizá tenga sentido que nos hagamos varias preguntas:

  • ¿Cómo queremos estar dentro de 2, 5 o 10 años?
  • ¿Cómo queremos impactar en nuestro entorno? ¿Qué tipo de huella queremos dejar?
  • ¿Seguiremos manteniendo los mismos “vicios” que antes de la pandemia?
  • ¿Aprovecharemos este momento de freno y salida para hacer las cosas de diferente manera?

Hay organizaciones de turismo que se están encargando de todas estas dudas. El informe de Euronews y Globetrender es solo uno de ellos, y lo encamina a seis tendencias que deberemos vigilar de cerca: escapadas, “cultivacaciones” o vacaciones culturales, acampadas de lujo, retiros para la tercera edad, inmersión en la comunidad y vidas de coworking fuera de los núcleos de control de la economía de Internet.

Todas estas tendencias empiezan en dos puntos: por el boca a boca (bien sea mass media o redes sociales) o en los buscadores.

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Grupo Raíz Digital
Grupo Raíz Digital. Hacemos #MKONFIRE

Donde hay crisis, hay cambios y donde hay cambios hay oportunidades 

Manuela Ordoñez
Manuela Ordoñez. Strategy Manager

En un mundo en el que el consumo de contenidos es inmediato, en el que estar en el YA resulta casi una máxima, el detenerse a pensar y a investigar puede sonar como un absurdo.

La realidad es que, la clave del éxito de cualquier estrategia, mensaje, texto, post, está en dar respuesta o solución a un problema que tiene una persona o un determinado grupo de personas.  Y para ello, es fundamental saber cuál es ese problema.

No hay novedad en decir que el Covid-19 generó muchos cambios en las personas y en la sociedad, lo vimos y sobre todo lo vivimos. Lo que si vale la pena destacar es que, con el cambio, llegan nuevas problemáticas, nuevas preguntas, nuevas conductas y nuevas posibles soluciones. Y aquí está la oportunidad.

Es necesario entonces preguntarnos, ¿qué cambios en el comportamiento de las personas impactan en este sector turístico? ¿Qué problemas, inquietudes, frenos o nuevas motivaciones tienen las personas para viajar? ¿Cuáles son las nuevas tendencias? Y, ¿qué respuesta podemos dar?

Te propongo que eches un vistazo a estas tendencias:

  • Workation: Esta tendencia es posiblemente de mis preferidas y con la que me siento absolutamente identificada. Puede ser que sea mi millenial con ascendente en centennial pero si hay algo bueno que creo que trajo la pandemia es el darnos cuenta de que NO es necesario trabajar desde una oficina. Esta tendencia implica combinar vacaciones con trabajo.
  • El planeta importa. En el 2020 Trendreport (Trendwatching) se veía como la llegada de Greta Thumberg al panorama internacional traía consigo una sensación de “ecoshame”, “eco culpa” o vergüenza en las personas. Una sensación de no estar haciendo lo suficiente por controlar o frenar el cambio climático. Esta culpa se traslada en una exigencia a las marcas que consumimos para que sean eco responsables y lo demuestren en número y no solo en discurso.
  • La tecnología, una gran aliada. La automatización y la tecnología touchless  (sin contacto) ya es parte de nuestras vidas y puede ser un gran aliado para viajar de forma segura: passbook, pagos con el móvil, reservas, check in, etc. Las posibilidades son infinitas.

Estadísticas de contenidos e internet en hoteles

Equipo

68% de los hosteleros piensan que lo relevante de su web tiene que ser el contenido del destino. 5 de cada 10 hoteleros piensan que necesitan desarrollar más contenido sobre el destino en todos sus canales.

7 de cada 10 turistas se informan antes en webs de viajes (blogs, OTAs, google guides,…)

Solo el 10% de los hosteleros consideran el contenido de sus redes sociales importantes

17,5% de los hosteleros piensan que trabajar información relativa al Covid-19 en su web es interesante

Solo 3 de cada 10 turistas se informan en las webs oficiales (hoteles, patronatos, locales,…)

Los turistas no se fían de las reviews que ven en las webs de los hoteles: solo un 3% se fían de ellas.

3 de cada 10 se fian más de los blogs de viajes

6 de cada 10 se fían más de las webs de OTAs y Google

1 de cada 10 se fían más de las webs oficiales

El 24,4% de los hosteleros consideran su contenido en páginas webs de OTAs importantes

77,4% de los turistas hacen mucho consumo de contenidos.

Los turistas locales se informan pocos días antes o durante sus vacaciones de cosas a hacer en el destino: 72%

Los turistas extranjeros se informan meses o semanas antes de sus vacaciones de cosas a hacer en el destino: 71,5%

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Google como puerta de entrada

No cabe duda: el sempiterno buscador es la puerta de entrada de cualquier viaje, y tras el COVID-19 no será diferente. Los medios siempre han estado ahí (al menos en los últimos 10 años), pero la madurez de los usuarios se ha acrecentado durante la pandemia y los cierres de ciudades, provincias y países.

El precio ha sido caro: desmantelamiento del sector servicio, restauración cerrada por doquier, destinos abocados a reinventarse sin el ir y venir de turistas por sus calles, hosteleros sin poder abrir sus puertas y millones de turistas viendo cómo en Internet solo sobreviven los más fuertes. ¿Quiénes son los más fuertes en internet? Aquellos que pueden mantener sus webs abiertas y sus contenidos bajo mínimos, sin costarles dinero. ¿Que quién ha caído entonces? Todas esas localizaciones muertas en Google Maps, TripAdvisor, Booking y similares: hoteles que cambian de nombre, restaurantes que cierran sus puertas para siempre, negocios de ocio nocturno y diurno que cambian de nombre, o localizaciones que ponen el “cerrado temporalmente” y no terminan de reabrirse.

Pero todos estos negocios han cerrado también sus páginas webs. Unos por error, otros por cierres temporales, otros por ceses de actividad.

¿Quiénes son los más beneficiados de estos cierres? Pues sí, los buscadores y los metabuscadores.

Y hay empresas que se adaptan mejor que otras a estos rápidos cambios. La que mejor se adapta es Google que, con los contenidos de las webs que no son suyas, hace funcionar su máquina de amasar dinero: Google Adwords.

Equipo

Google (y sus ramificaciones)

Obviamente Google —y su capacidad de reordenar a su antojo las páginas de resultados para dar prevalencia a los anuncios— es uno de los mayores competidores que la página web de un negocio puede tener. Pero no solo eso. Existen bloques (denominados SCRB, por las siglas en inglés de Special Content Results Blocks o bloques de contenidos de resultados especiales) que intercalan los resultados orgánicos (aquellos que se pueden conseguir sin pasar por caja) cuyo propietario (Google, obviamente) introduce en las páginas de resultados, provocando más ruido. Esto hace más complicado aún captar el tráfico.

En el marketing de contenidos relacionados con el turismo, son famosos los travel guides, el bloque de “Hallazgos interesantes”, los resultados de mapas, el bloque de hoteles, el de “Descubre más sitios” o el bloque de vuelos, con cada vez más capacidad de refinamiento y granularización de contenidos.

Estas páginas de resultados, cada vez más complicadas, hacen que Google se quede con 2 de cada 3 visitantes. Es decir, dos tercios de las búsquedas de Google no hacen clic en los resultados que el propio buscador muestra, bien porque tienen la respuesta directamente en los resultados, o bien porque el resultado que el usuario clica es de Google.

Y… ¿Cómo captamos tráfico?

Pues, aunque suene extraño, como hasta ahora. Exactamente como hasta ahora: siendo capaces de ofrecer algo lo suficientemente atractivo como para que los usuarios lo consuman, lo compartan y corran la voz. Como hasta ahora.

Pero internet no es el mismo que hace 16 meses

Las redes sociales han terminado de asentarse. Todas ellas. El consumo de Internet de todos los usuarios ha madurado: hasta los más mayores han conseguido desarrollar una habilidad de uso impropia en la mayoría de ellos. Y esto es, obviamente, por la necesidad. Necesidad porque no hay gente cercana a quien preguntar, porque queremos ver a la familia lejana, porque hay nuevos programas que han tenido que instalarse, compras por WhatsApp, pagos por Bizum, consumo masivo del e-commerce (no solo del tradicional, sino del última milla), etc.

Este consumo obligado ha sumado usuarios a internet, que han hecho un uso intensivo de la red de datos (con incrementos de más del 40% en todos los segmentos y algunos con casi un incremento de 700%).

Trabajo en equipo

¿Qué (y cuándo) buscan?

Empecemos con una pregunta antes de intentar contestar al titular: ¿cuántos tipos de turistas hay? Así, bote pronto, se nos ocurren según la tipología: escapadas culturales, sol y playa, mochileros, turismo sanitario, grupos y familias, naturaleza y turismo activo, etc.

Podemos clasificarlos por edad: baby boomers (esos mayores que tienen mucho tiempo para viajar), generación X, millennials y generación Z. Todos ellos tienen sus tipologías de viajes, ¿verdad?

Aunque también podemos clasificarlos según las taxonomías clásicas de Valene L. Smith (masa, exploradores, élite, excéntricos que no participan en el turismo general, inusuales, charter, masa incipiente, etc.).

Podemos clasificarlos según enunció Stanley C. Plog en 1974: los psicocéntricos o destinos consolidados, los alocéntricos o fuera de las rutas turísticas y los mediocéntricos o destino incipiente. O como lo hizo Erick Cohen: turistas de placer o hedonistas, y peregrinos.

Vamos a dejar sin contestar la pregunta que iniciaba estas líneas porque nos da igual el tipo de turista. Lo que sí sabemos es que todos empiezan de la misma manera: impactados por el boca a oreja o por la búsqueda previa.

77 de cada 100 turistas consumen mucho contenido sobre el destino
77 de cada 100 turistas consumen mucho contenido sobre el destino

Todos somos más propensos a comprar cuando estamos buscando contenidos relacionados a lo que estamos dispuestos a pagar. Si estamos navegando y me sale un anuncio de algo que no quiero comprar, lo más seguro es que no lo compre. Sin embargo, si estamos haciendo un estudio de un destino o de algo que queremos comprar y nos aparece publicidad de ese destino, de ese seguro de viaje o de ese restaurante del cocinero que sigo en Instagram, la probabilidad de compra es mucho mayor.

El Estudio

Pregunta 1

¿Dónde buscan inspiración/cosas que hacer los turistas? 

Solo 9 de cada 100 turistas buscan qué hacer en la web del hotel, pero 28 de cada 100 buscan inspiración o actividades para hacer en los blogs de viajes.

Aunque, sin duda, la palma se la llevan las webs como OTAs, Google Guides y páginas de viajes. 45 de cada 100 turistas buscan información en esos sitios.

Son también las OTAs las que tienen mayor confianza, con 63 de cada 100 viajeros.

Por último, nadie se fía de las reviews que aparecen en las páginas de los hoteles o en las webs oficiales de turismo (solo 7 de cada 100).

Solo un 3% se fia de las reviews que ven en las webs de los hoteles
Solo un 3% se fia de las reviews que ven en las webs de los hoteles

La inspiración es la chispa que enciende el deseo de visitar un determinado destino, hotel, restaurante…

Fabián González. The Digital Band.

Sin credibilidad es muy difícil construir confianza

Lucas Aisa
Lucas Aisa. CBO en CeConBe

A la hora de definir los contenidos para un establecimiento hotelero, no existen recetas mágicas.

Lo que existe es un posicionamiento de marca del hotel y una definición del tipo de público al que queremos atraer. A partir de ahí se detectan momentos, se identifican necesidades y se proponen soluciones; que en estos tiempos posiblemente se conviertan en historias, con forma de contenido. Y los tres han de estar alineados.

Da igual cómo de fuerte desees tú que ocurra algo, si no está alineado con lo que quieren —y esperan de ti— tus clientes, será muy difícil que ocurra.

Lucas Aisa. CeConBe

Me explico.

No es lo mismo ser un hotel de lujo que ofrece discreción y refugio 24 h de las miradas indiscretas, que un establecimiento dirigido al público juvenil en una zona de playa.

Tampoco es lo mismo intentar enamorar a una persona que todavía está buscando destinos (o convencer a quien ya tiene claro su destino), que tu hotel es el adecuado para el tipo de turismo que a él o a ella le gustan.

Más difícil aún es deslumbrar al cliente que ya está en tu hotel con propuestas originales de actividades que le sorprendan, para conseguir fidelidad y recomendación.

Y sin credibilidad es muy difícil construir confianza, que es el elemento necesario para convertir un consumo de contenidos en una reserva de habitación.

Pregunta 2 —

¿Qué tipo de contenidos deben trabajar los hosteleros?

Nadie quiere leer tus notas de prensa, los contenidos que hacen referencia a tu restaurante o las actividades de tu hotel (solo 13,7% de los turistas).

Sin embargo, un 17,5% necesita ver cosas relacionadas con los protocolos de salud.

Y, sin duda, lo que se lleva la palma, son los contenidos sobre la gastronomía del destino y el turismo alrededor del propio hotel. 67,9% de los turistas buscan contenido de este estilo

7 de cada 10 hoteleros tienen que escribir contenido sobre el destino
7 de cada 10 hoteleros tienen que escribir contenido sobre el destino

Sabemos que crear una vida perfecta en las redes sociales es una tendencia creciente,
especialmente entre los millennials.

Robert McNamara. E-Dreams
Vanina E Posada
Vanina E Posada

Sin duda, la clave está en el “necesito ir, necesito vivirlo” por lo que las informaciones experienciales se llevan la palma.

Pero también es importante conocer las cosas del sector: el menú del día, la recepción de la materia prima para la cocina de mercado, etc.

Y, obviamente, el gancho de todo establecimiento: las ofertas.

Generad contenido para todos los tipos de clientes

Luis Rodriguez
Luis Rodríguez, autor de Japonismo

Uno de los grandes problemas para el mundo de la hostelería es la aparición de los creadores de contenido y los influencers, sobre todo los que son realmente independientes. Porque las audiencias en muchos casos sienten más cercanía y confianza ante el contenido generado por estos creadores que ante el contenido «corporativo». Sin embargo, creo que una buena estrategia de contenidos sigue siendo imprescindible para los hosteleros, ya que las oportunidades siguen estando ahí.

Un creador externo de contenido no puede impactar a todos los tipos de viajeros por igual, y esto hay que tenerlo en cuenta. Si tienes credibilidad porque haces viajes de bajo coste, no vas a conseguir buena reputación si te pones a hablar de viajes de lujo. Sin embargo, los hosteleros pueden generar contenido para todos los tipos de clientes sin que ello suponga un menoscabo en su reputación. Esto se puede hacer a través de acuerdos con creadores de contenido especializados en diferentes temáticas, que actúen de embajadores de marca. Para ello, se necesita investigar muy bien a qué creadores nos acercamos, para asegurar que sus valores y su estilo estén en consonancia con los nuestros. Solo así el resultado será positivo.

Pero incluso así, los clientes buscan experiencias cada vez más completas, que les aporten un valor y que vayan más allá del establecimiento hostelero. Por eso, llegar a acuerdos locales con otras empresas del sector hostelero puede ayudar a atraer clientes, ya que permite ofrecer esas experiencias únicas que no se encuentran de otra forma.

Además, hay que ser conscientes de que existen otros medios para captar el interés de los clientes. No basta con tener redes sociales corporativas en las que se añadan fotos bonitas de la propiedad, por ejemplo. Hay que involucrarse y generar interacciones reales con los clientes, que hagan inclinar la balanza hacia nuestra propiedad.

Y, sobre todo, ya que a muchos creadores de contenidos aún les cuesta encontrar una buena llegada con sus lectores a través del email marketing, creo que es importante que los hosteleros aprovechen este canal ofreciendo contenido de interés y promociones especiales. Al final, si un cliente nos da su correo electrónico nos está dando la entrada a su bandeja de entrada, nos deja entrar en su casa (por así decirlo), y tenemos una posibilidad mucho mayor de impactarle y convencerle de que pase su tiempo libre con nosotros.

Pregunta 3—

¿Qué canales son más interesantes para los hosteleros?

Casi la mitad de los hosteleros piensan que su web es el canal más interesante.

1 de cada 4 considera que las OTAs son importantes para su negocio.

9 de cada 10 consideran que las redes sociales no son interesantes.

Solo un 5% considera interesante su email marketing.

Solo un 5% piensa que la atención telefónica o por WhatsApp es relevante para ellos.

Solo un 5% piensa que la atención telefónica o por WhatsApp es relevante para ellos
Solo un 5% piensa que la atención telefónica o por WhatsApp es relevante para ellos
Ana Santos
Ana Santos. CEO en atticcadigital.com

Sin duda, la propia página web del establecimiento. Una web que debe dar respuesta a los principales indicadores de estructuración y calidad de contenido, que dé respuesta a las necesidades de los diferentes tipos de clientes: oferta gastronómica, oferta complementaria en la zona, interés turístico, acceso, movilidad y accesibilidad, información sobre seguridad alimentaria e higiénico-sanitaria, equipo, etc.

Pero no solo eso:

  • Redes sociales que sean expositivas, como Instagram o Facebook, actualizadas con regularidad.
  • Perfiles que atiendan al cliente en tiempo real como Twitter o dinámicas para contenidos más cercanos como TikTok.
  • Redes de geolocalización con reseñas como Google My Business y TripAdvisor: la fuente principal de los canales oficiales del establecimiento, además de opiniones de otros clientes que, si son debidamente contestadas, generarán confianza suficiente al usuario.
  • Atención personalizada por mail, teléfono y WhatsApp.

Los usuarios demandan cada vez más sentirse “importantes” y ser atendidos por una persona al otro lado del teléfono, correo electrónico, formulario, mensaje SMS/WhatsApp/Telegram.

Ana Santos
Vanina E Posada
Vanina E Posada . Consultora TIC, Turismo e Innovación Internetestrategico.com

Todas las empresas de turismo infrautilizan Google My Business. Aunque esta opción es especialmente interesante para la hostelería, no suelen trabajarla bien o, directamente, no tienen sitio web.

Los alojamientos no podrían vivir sin Booking. Esta excesiva dependencia genera que trabajen poco los canales propios. Estos canales deberían disponer de sitio web con motor de reservas enganchado a un channel manager. Se puede fomentar la compra a través de su sitio web con descuentos, ofertas o cualquier tipo de privilegio.

Los restaurantes y afines deberían controlar TripAdvisor desde dentro. Lo recomendable es usar un sistema de reservas y/o de gestión+reservas, pero la mayor parte de los restaurantes están muy poco profesionalizados o, simplemente, no tienen tiempo ni/o ganas.

Pregunta 4 —

¿Qué consumo piensas que hacen los visitantes y turistas de los contenidos?

77,4% de los visitantes y turistas consumen mucho contenido.

7 de cada 10 turistas se informan en blogs otras y google guides
7 de cada 10 turistas se informan en blogs, metabuscadores, OTAs y Google Guides

Cada vez más, porque es más accesible. Hace 20 años te tenías que comprar una guía sobre el destino, pero hoy en día tienes una cantidad ingente de información y contenido sobre cualquier destino.

Ahora el problema es ser visible, que esos contenidos lleguen al usuario y no queden ocultos en la inmensidad de internet. Hay que ser relevante y aportar un contenido de calidad adaptado a las necesidades y preferencias de los distintos perfiles de clientes.

Nadie lee nuestro aburrido contenido

Noemi Román
Noemí Román, Directora Comercial & Marketing de Macdonald Resorts Spain

Normalmente, en esta época del año, el mercado nacional ya estaba haciendo sus primeras reservas directas para la temporada de verano, y los ingleses ya tenían sus vacaciones reservadas e incluso pagadas.

Hoy en día la cosa ha cambiado bastante, por lo que nos tenemos que ir adaptando a lo que hacen los usuarios.

Respecto a la búsqueda de información, todavía están buscando información que les ayude a elegir un destino, cuándo ir y cómo.  Esta información va más allá de la propia información del hotel o resort, es una información más amplia: buscan contenido sobre el destino, el país, el área, cosas como ¿qué hacer?, ¿dónde comer?, parques acuáticos, vida nocturna, etc. Toda esta información que poco a poco hemos ido incluyendo en las webs de los hoteles.

Ahora el cliente necesita más, y este extra que necesita saber es un punto muy decisivo a la hora de reservar o no con nosotros. Buscan seguridad, información sobre el COVID-19, se hacen preguntas como ¿están abiertos los aeropuertos?,¿tengo que hacerme una PCR?, ¿los restaurantes hasta qué hora están abiertos?, ¿debo llevar mascarilla en la playa? Se informan de las tasas de vacunados, contagios, medidas de seguridad-higiénicas del hotel y una larga lista de preguntas que debemos responder

Y ahora nos toca a nosotros, los hosteleros, ponérselo fácil a nuestros clientes y contestar todas estas preguntas en nuestras webs, redes sociales y otros canales; para que el visitante se decida primero por nuestro destino y en segundo lugar por nuestro hotel o resort.

Aparte de qué información dar, desde mi punto de vista es como darla. Debemos ser más imaginativos: información rápida, fácil de digerir, que sea atrayente, inspirar al cliente. En nuestra web y en nuestras redes sociales. Sobre todo en nuestras redes sociales.

¿Y por qué no utilizar para las webs de los hoteles estos mismos recursos

Tenemos webs aburridas, con textos poéticos, en algunas ocasiones textos llenos de palabras claves, a la antigua usanza, y al final nadie lee este contenido

Es verdad que necesitamos un contenido básico que tendremos que incluir: la información que realmente necesita el cliente para venir o estar en el hotel. ¿Podríamos hacer algo más? Más contenido inspiracional, más contenido visual…estamos desaprovechando nuestro canal directo de venta.

Podemos convertir nuestras webs en un punto de encuentro de nuestros clientes, donde además de hacer una reserva con nosotros, puedan inspirarse para venir una y otra vez a nuestras instalaciones.

Noemí Román

Pregunta 5 y 6 —

¿Los turistas locales preparan el “qué hacer” en un destino mucho antes (meses), antes (semana) o durante? ¿Y los nacionales?

7 de cada 10 turistas locales preparan el “qué hacer” en el último minuto.

7 de cada 100 turistas locales preparan el “qué hacer” en el destino con meses de antelación.

7 de cada 10 turistas internacionales preparan el “qué hacer” en el destino meses o semanas antes.

8 de cada 100 turistas internacionales preparan el “qué hacer” en el destino en el último minuto.

77 de cada 100 turistas consumen mucho contenido sobre el destino
77 de cada 100 turistas consumen mucho contenido sobre el destino
Fabian González
Fabian González

En función del destino. Si es un destino doméstico que conocemos porque hemos ido en varias ocasiones, o incluso vamos todos los años, buscaremos a última hora las novedades y las nuevas aperturas o incluso una vez que estamos ya en el propio destino. Si no lo conocemos el proceso se inicia antes, cuando ya tenemos cerrado el transporte y el alojamiento. Quizá hablamos de un par de semanas antes, no mucho más.

Con respecto a los internacionales, la ventana suele ser un poco más amplia, aunque dependerá también del tipo de viaje y de si se conoce el destino. Para un viaje de novios o unas vacaciones de las denominadas “once in a lifetime”, la planificación puede comenzar incluso con un año de antelación, seis meses como mínimo. Para unas vacaciones anuales, de tres a seis meses normalmente.

El viajero escoge primero el destino

Pau Solbes

Pau García Solbes. Periodista de viajes y blogger

Tras 13 años dedicándome al periodismo de viajes y con una gran comunidad de lectores (tanto en mi blog de viajes como en mis canales de redes sociales), son muchísimos los viajeros que me piden consejos sobre alojamientos, restaurantes y planes para hacer en los destinos que van a visitar.

Lo triste es que muchos de ellos acuden a mí después de haber navegado por las webs oficiales y los perfiles de redes sociales de los hosteleros donde se han sentido perdidos o no se han emocionado con lo que han encontrado.

El viajero escoge primero el destino y a partir de ahí empieza a buscar alojamiento, restauración, actividades… pero ¿por qué va a escoger tu establecimiento entre toda la oferta que hay?

“Una terraza para ver una puesta de sol espectacular; un chef que es un crac; estás a dos pasos de un monumento alucinante; tu familia con dos niños puede alojarse en una misma habitación sin problemas de espacio; aquí durmió la autora de Harry Potter; somos sostenibles de verdad y nos lo creemos; nos encanta que vengas con tu mascota; hacemos nuestra propia cerveza…

Tú mejor que nadie conoces tus fortalezas, busca esos puntos que te hacen único y explótalos con mensajes claros, imágenes y vídeos potentes.

Pau García Solbes. ElPachinko.com

Pregunta 7 —

¿Qué línea de contenidos está mal usada o infrautilizada en las webs de los establecimientos hoteleros?

5 de cada 10 hosteleros piensan que el contenido sobre el destino está infrautilizado.

4 de cada 10 opinan que el contenido más infrautilizado en las webs de los establecimientos es la parte más personal, la referente a la gente, a los trabajadores del establecimiento.

Solo el 6% opina que deben usar más a los clientes para sus páginas web.

5 de cada 10 hosteleros opinan que el contenido sobre el destino es el que peor usan.

46% de los hosteleros opinan que usan poco de sus clientes o trabajadores en todos los canales.

Para seguir siendo competitivos, los players de viajes online tienen que pensar más allá y adaptar su producto, y las bases de sus modelos de negocio, en anticipar los cambios y los potenciales elementos disruptores del ecosistema.

Sébastien Gibergues. Head of Leisure & Online Travel, Amadeus IT Group.
El 68% de los hosteleros piensan que lo relevante de su web tiene que ser el contenido del destino
El 68% de los hosteleros piensan que lo relevante de su web tiene que ser el contenido del destino
Nere Ariztoy
Nere Ariztoy

En general, creo que el storytelling personal y de equipo, así como el relato emocional de la cocina, el origen, la filosofía del negocio, está bastante infrautilizado. En algunos casos se ve claramente que son un copia-pega, otros un plagio de algún chef Michelin… a la mayoría les falta personalidad y autenticidad.

Es difícil encontrar contenidos de calidad que aporte valor a los viajeros sobre ese destino donde se encuentra ubicado. Un hotel forma parte de un destino. Además de crear contenidos sobre lo que el cliente va a experimentar y vivir dentro del propio establecimiento, también ha de ser capaz de transmitir todo lo que le espera alrededor de él. Los listados que ofrecen las oficinas de turismo y la publicidad de las excursiones más típicas no son suficientes. Generar alianzas de calidad y exclusivas con otras empresas de la zona puede ser un buen punto de partida para crear contenidos de valor.

Fabian González
Fabian González

La información sobre el propio destino. Centrándonos únicamente en aquellos frecuentados por viajeros (alojamiento, restauración, puntos de interés de turístico y actividades en destino). Normalmente, pecamos de no mirar más allá de nuestras propias puertas y ofrecemos a los clientes la información únicamente sobre nuestra empresa.

Sin embargo, salvo casos muy excepcionales, los visitantes acuden a nuestro establecimiento como parte de una experiencia en el destino, de unas vacaciones, y no les estamos aportando información relevante sobre este para mejorar su experiencia global.

Tengamos en cuenta que nosotros, profesionales de la hostelería/turismo, tenemos una visión privilegiada por nuestra propia condición profesional, conocemos sus gustos y preferencias y conocemos como nadie las propuestas de valor del destino.

Contamos con todo el conocimiento necesario para recomendar con criterio.

Compartamos información con el viajero, descubrámosles sin temor otros restaurantes, bares y cafeterías; recomendémosles miradores, zonas para pasear, dónde tomarse el mejor helado de la ciudad o la discoteca con mejor ambiente en kilómetros a la redonda. En resumen, facilitemos a nuestros clientes la información necesaria para que disfruten al máximo de su paso por nuestro destino.

Ana Santos
Ana Santos

En los hosteleros, el uso de material visual sobre platos que no dicen nada o que explican, pero no “cuentan”, platos que podrían ser de ese establecimiento o de cualquier otro.

Tanto en hotelería como en hostelería, cualquier contenido que se limite simplemente a mostrar la oferta sin centrarse en reutilizar los datos que el cliente ha dejado tras su paso por el hotel, y que son las respuestas a lo que los futuros clientes de los diferentes segmentos van a demandar.

Tanto los destinos turísticos como el sector hotelero y hostelero deberían centrarse en ofrecer contenidos que no dibujen tanto la perfección, sino que se muestren de forma honesta para evitar esos gaps entre lo ofrecido y lo servido, y que pueden acabar con un mal recuerdo global para el cliente. La imperfección a nivel discursivo tendría que desarrollar empatía.

Falta cocreación entre la imagen que se da del establecimiento y el contexto: equipo, historia, valores, filosofía, paisaje, paisanaje, contenidos que generen nuevas ideas o soluciones y/o que mejoren la expectativa del usuario y que a su vez estimulen la reserva.

Informar y posicionar

Stephan Keschelis
Stephan Keschelis, General Manager France&Spain, Travelzoo

Para la creación de contenidos de un hotel es importante trabajar en dos líneas. Por una parte, existe la necesidad de informar bien a los usuarios sobre el hotel y posicionarlo bien en búsquedas de marca. Los buscadores quieren posicionar la página web del hotel en una búsqueda de marca, por lo que, normalmente, no suele ser difícil conseguir un buen posicionamiento con el sitio web, incluso con contenidos básicos. En esta disciplina es casi más importante la protección de la marca (en Adwords y Google Hotel Finder) que la mejora continua de contenidos propios.

Es importante conseguir que los enlaces no solamente lleguen a la página principal del hotel, sino también a landing pages importantes que estén enfocadas a temas específicos.

Stephan Keschelis. Travelzoo.

La parte más difícil, por el contrario, es el posicionamiento de la página del hotel en búsquedas genéricas (“hotel Madrid”, “hotel city center Amsterdam”, etc.). Dado que la intención de la búsqueda es genérica, los buscadores prefieren ofrecer resultados de páginas más genéricas (OTAs, metabuscadores, etc.), y las páginas de los hoteles tienden a quedarse fuera de las páginas de resultados en este tipo de búsqueda. 

No obstante, hay tres “trucos” que permiten conseguir posicionamiento en estas búsquedas genéricas y que pueden generar tráfico incremental de mucho volumen:

  1. “What´s in a name”. Las búsquedas genéricas relacionadas con un POI deberían ser el primer objetivo de un hotel avanzado en buscar posicionamiento online. La forma más impactante de conseguir posicionamiento en esta categoría es a través del nombre comercial del hotel. Los hoteles más avanzados han adaptado su nombre comercial para poder capturar tráfico orgánico de los buscadores. El “Hotel Berlín, Berlín” no deja a Google otra opción que posicionar la página del hotel en búsquedas genéricas, lo que le da una visibilidad increíble comparado con sus competidores. Otro buen ejemplo es el “Hyatt Centric Gran Vía Madrid”.
  2. User Generated Content. Todos sabemos de la importancia de las opiniones de clientes en el momento de elegir un hotel. Sitios como Tripadvisor o Booking.com han utilizado estas opiniones como contenido para crear millones de páginas que ayudan a posicionar en búsquedas genéricas (hotel con spa, hotel primera línea de playa, etc.).  Una buena estrategia de contenidos debería incluir el uso de reviews (no duplicados con Tripadvisor o Booking.com) en la propia página del hotel. Las opiniones de clientes están llenas de keywords específicas que se pueden utilizar en landing pages genéricas para vender experiencias con spa, golf, etc.
  3. Conseguir links a landing pages genéricas (p. ej., de experiencias). Los enlaces externos siguen siendo uno de los factores más importantes para el posicionamiento en buscadores. Es importante conseguir que los enlaces no solamente lleguen a la página principal del hotel, sino también a landing pages importantes que estén enfocadas a temas específicos (cena estrella Michelin, cena romántica, mindfulness, etc.). La colaboración con empresas de medios como Travelzoo o Condé Nast puede dar el empujón clave para posicionar en búsquedas genéricas, siempre y cuando se haya trabajado bien en los dos primeros puntos.

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Conclusiones —

El usuario medio visita 38 páginas webs, hace 50 búsquedas y lee 12 reviews [ver] antes de realizar una reserva. Y lo hace unas 15 semanas antes, de media (para que luego digas que se compra por impulso).

1. Las OTAs son las que se llevan la mayor parte del pastel.

Por eso se han metido en temas de anuncios, para convertirse también en metabuscadores: monetizar su alto tráfico orgánico y reinvertirlo en pagar anuncios para aquellas keywords más relevantes para la reserva. ¿Quién está dispuesto a pagar un coste medio en CPC de 0,60€ ¡por clic! para las búsquedas de hotel + ciudad? Pocos pueden mantener esa inversión en el tiempo. Solo los más grandes y es por que juegan con “dinero que no es suyo”.

2. El mundo es mobile.

No pienses que el tráfico desktop hay que olvidarlo, pero la primera impresión viene vía dispositivos móviles. Y son esos dispositivos los que tienen que juzgar tu web y tus contenidos. Fotos pequeñas, textos ilegibles o difíciles de leer… solo conseguirás expulsar al usuario. ¡Con lo que te ha costado captarlo!

3. Conecta móvilmente

Es en la interacción cliente-móvil-establecimiento donde está la mayor parte del éxito. Los usuarios nos hemos acostumbrado a la inmediatez. Compramos hoy algo para tenerlo en 1 hora (en las grandes ciudades). La inmediatez es fundamental: WhatsApp, chatbot, voz, etc. Ahora que me he decidido lo quiero ya.

4. El turista quiere verdad en el destino

Los turistas no se fían de las reviews que ven en las webs de los hoteles: solo un 3% confían en ellas. A 9 de cada 10 le ofrece más garantías las reviews de los blogs de viajes, buscadores y metabuscadores.

5. El contenido sigue siendo el rey.

El 77,4% de los turistas consumen mucho contenido del destino y 7 de cada 10 turistas se informan antes en webs de viajes (blogs, metabuscadores, OTAs, Google Guides…).

6. El continente hace que el contenido luzca.

Casi la mitad de los hosteleros (46,6%) piensan que su web es el canal más interesante.

7. Porque no te funcione a ti no quiere decir que no funcione.

9 de cada 10 consideran que las redes sociales no son interesantes para ellos. Si haces lo mismo que los demás, ¿qué esperas?, ¿en serio piensas que una foto fea de tu paella en el chiringuito te ayuda?, ¿has probado a hacer una foto de un cliente disfrutando de esa paella?, ¿o de un niño con la cara amarilla relamiéndose los granos de arroz de la cara?

8. El turista quiere conocer el destino

Quiere conocer qué hacer en el destino. Tu punto de vista como local te hace tener ventaja con respecto al resto. Habla sobre esa tasca donde comer el pincho de tortilla, la cocina donde mejor se fríe el pescado o el bar con el mejor ambiente. 7 de cada 10 hosteleros piensan que lo relevante de su web tiene que ser el contenido del destino. 5 de cada 10 hoteleros piensan que necesitan desarrollar más contenido sobre el destino en todos sus canales. ¡Ponte a ello!


Para finalizar —

Natalia Asensio, Grupo Raíz Digital
Natalia Asensio, Head of content de Grupo Raíz Digital

Me toca finalizar este estudio y me gustaría hacerlo con una idea fundamental, citando de inicio a Taylor Swift: «Si tienes la suerte de ser diferente, no cambies nunca«.  Y, en su defecto, añado, si haces lo mismo que los demás, busca la forma de convertirte en único.

Todos podemos subir vídeos a YouTube, pero solo algunos consiguen crear algo especial que les permite cautivar una audiencia y vivir de ello. Todos tenemos perfiles en redes sociales, pero solo algunos son capaces de comunicar, compartir experiencias, prescribir o conectar de una manera exclusiva que les permite alcanzar un gran conocimiento, presencia o prestigio. Todos podemos salir a correr o saltar, tenemos esa capacidad, pero solo muy pocos elegidos son Ana Peleteiro.

Con los contenidos sucede lo mismo, no vamos a comenzar por crear un storytelling, aplicar el marketing experiencial o establecer vínculos que fidelicen a los clientes. El primer paso que puedes (y debes) dar es escribir sobre tu destino, porque en la medida en la que conoces y consigues explicar los datos, ofrecer la información y transmitir experiencias de una manera única sobre tu ciudad, tu provincia o tu mundo, encontrarás el éxito.

Los datos lo dejan claro, hay un gran camino que recorrer en el caso de los contenidos en el marketing turístico: 5 de cada 10 hosteleros piensan que el contenido sobre el destino no solo está infrautilizado, sino que, en ese mismo porcentaje, 5 de cada 10 opinan que el contenido sobre el destino es el que peor usan. Mientras, en la cara opuesta, el 77,4% de los visitantes y turistas consumen contenido.  Un 77% es… ¡mucho contenido!

Por lo tanto, si lo escribes bien y destacas, si consigues ofrecer algo único, consumirán el tuyo.

Lo cierto es que la emoción, el conocimiento profundo, la afectividad, los contenidos experienciales venden, y retener un cliente es mucho más barato que captar uno.  Entonces, si ya lo tienes, si ya lo has captado, ¿por qué no le das cariño con tu contenido?

Una vez que aprendes a contar historias es difícil parar.

Natalia Asensio. Head of Content Grupo Raíz Digital.

Esta frase que veis aquí la suelo repetir mucho. Hasta la tengo en el perfil de mi página de la empresa. Es algo que intento inculcar en los equipos de mis clientes: cuenta tu historia. Porque solo tú tienes esa historia. Otros tendrán la suya, pero la tuya es única.

Espero que hayas disfrutado de este estudio, de los grandes profesionales que han participado y de sus fabulosos consejos. Espero también que los datos que has visto te ayuden a enfocar mejor la comunicación de tu establecimiento.

Recuerda, como decía Albert Einstein: “Todos somos genios. Pero si juzgas un pez por su capacidad de trepar árboles, vivirá toda la vida pensando que es un inútil”. No seas el pez trepando un árbol. Si eres un pez, surfea las olas de Internet haciendo lo que mejor sabes: contar lo que sabes de tu destino.

Descarga el estudio completo —

No te vamos a pedir que nos dejes tu correo electrónico ¿No os da coraje que siempre que hay algo interesante te pidan algo a cambio? A nosotros también. Por eso hemos pensado que es mejor permitir la descarga directa.

Ahora, si quieres dejarnos tu correo para los próximos estudios que hagamos, será un placer mandarte todos los estudios y los contenidos más interesantes que creamos en Grupo Raíz Digital

Esto es lo de las condiciones legales. No tienes que aceptarlas porque te llegará un correo para asegurarnos que estás de acuerdo. Es lo que se conoce como doble opt-in.

Nota técnica —

  • El estudio «Los hoteles y el contenido» se ha realizado en un total de 496 hoteles españoles a través de entrevistas que han tenido lugar entre el 01 de Abril del 2021 al 30 de Abril del 2021. Ver datos
  • Diseño de cuestionario electrónico: Google Drive
  • Tabulación y análisis estadístico: Google Sheets
  • Ámbito: nacional
  • Universo: hoteles españoles posicionados en Google. Han contestado los siguientes perfiles: dirección de marketing, dirección de hotel, dirección de reservas, dirección de recepción, recepcionistas, propietarios.
  • Tamaño de la muestra: 496 hoteles
  • Nivel de confianza y error muestral: para un nivel de  confianza del 90,15% y para P?! El error real para el conjunto de la muestra es de +/- 5,57%
  • Capitales de provincia: 50 localizaciones x 3 hoteles por localización
  • Ciudades autónomas: 2 localizaciones x 3 hoteles por localización
  • Ciudades más importantes: 2 por provincia x 2 hoteles por localización
  • Ciudades al azar: 2 por provincia
  • Ciudades más importantes de España: 10 x 2 hoteles por ciudad
  • Ciudades más importantes de España según el número de turistas: 20 localizaciones x 1 hotel por Ciudad (Fuente y fuente)
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Natalia Asensio

Periodista vocacional. Master en Dirección y Planificación del Turismo de Salud. Experta en Comunicación y MK digital. Especialista en la Organización de Eventos, Protocolo y Turismo de Negocios, confieso que una de mis pasiones son los rodajes, las activaciones, acciones especiales, eventos y producciones. En definitiva y como se suele decir, me va la marcha.

3 comentarios en «El buen contenido en las webs de los hoteles, asignatura pendiente»