Content marketing, marketing de contenidos, seguro que no haces más que escuchar cualquiera de estos dos términos. Y es que, en este mundo del marketing digital, hace ya bastante tiempo que los contenidos se convirtieron en una pieza fundamental de cualquier estrategia. No es que hayan venido para quedarse, es que siempre estuvieron ahí.
Contar es algo inherente al género humano. Si por algo se ha caracterizado la humanidad a lo largo de todos estos siglos ha sido por su capacidad para aprovechar las historias como vehículo para transmitir leyendas, hazañas, creencias, valores…, en definitiva, para seguir adelante, para progresar.
Así seguimos, y en marketing la cosa no iba a ser diferente. Contar nos sirve para dar un paso más allá en nuestra estrategia y conseguir que nuestros clientes o usuarios, tanto reales como potenciales, se interesen por nosotros y consigamos de ellos aquello que nos hayamos marcado como objetivo. A veces se trata de que compren alguno de nuestros productos, otras de que se registren en nuestra web a través de un formulario, de que hagan clic en un botón determinado de nuestra web o de que se descarguen un pdf. Pero en ocasiones, ni siquiera nada de eso. Nos vale con captar su atención —plantar la semilla— y dejar que el tiempo haga su trabajo y lo que hemos contado acabe germinando. Son los contenidos los que nos permiten contar aquello que necesitamos en cada momento para así crear curiosidad, resolver dudas, informar con rigurosidad, divertir, emocionar…
El contenido es la información, presentada en cualquier tipo de formato, cuyo objetivo es transmitir una idea, ya sea relativa a un producto, un servicio o un hecho.
Sergio Redondo. SEO para dummies (2020)
Y dentro de una estrategia de marketing digital, ¿cómo conseguimos todo esto? Pues gracias al marketing de contenidos. Por tanto, en primer lugar, veamos qué es y qué no es el content marketing.
Qué es el content marketing…
Aquí vamos a recurrir a la definición que hace uno de los mayores expertos internacionales en marketing de contenidos, Joe Pulizzi, director del Content Marketing Institute. De hecho, Pulizzi es capaz de ofrecer distintas definiciones de marketing de contenidos en función del prisma con que se mire. Veremos algunas de ellas, todas tomadas de su libro Epic Content Marketing (2013):
Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes creando y curando contenido de manera consistente para cambiar o mejorar el comportamiento del consumidor.
El marketing de contenidos es el proceso de desarrollar y compartir contenido relevante, valioso y atractivo para un público objetivo con el propósito de adquirir nuevos clientes o aumentar el negocio de los clientes existentes.
El marketing de contenidos es el proceso comercial y de marketing para crear y distribuir contenido valioso y convincente para atraer, adquirir e involucrar a un público objetivo claramente definido, con la finalidad de impulsar una acción rentable por parte de los clientes.
El marketing de contenidos es una estrategia centrada en la creación de una experiencia valiosa. Las personas se ayudan mutuamente, comparten valiosos contenidos que enriquecen a la comunidad y posicionan a la empresa como líder en el sector. Se trata de un contenido atractivo, eminentemente compartible y, sobre todo, enfocado en ayudar a los clientes a descubrir (por sí mismos) que su producto o servicio es el que responderá a su necesidad. (En el original en inglés scratch their itch, rascar su picazón o calmar su picazón)
En todas estas definiciones podemos ver que los contenidos son el medio a través del cual conseguimos algo de nuestra audiencia.
A modo de recapitulación de las definiciones anteriores, podríamos afirmar que
El content marketing es una técnica o método de marketing que busca obtener visibilidad para, ampliar el alcance de y captar tráfico hacia un proyecto mediante la generación de contenidos que generen interés en la audiencia, tanto real como potencial.
Es decir, se trata de un intercambio donde una parte, la empresa, obtiene lo que necesita a cambio de ofrecer a otros, los clientes o consumidores, cierta información relacionada con su producto o servicio.
Gracias a contenidos útiles y de gran calidad nos ganamos la lealtad y confianza de los usuarios.
…y qué no es el Content Marketing
El marketing de contenidos —y esto grábatelo a fuego— no consiste en montar un blog en tu web y ponerse a publicar sin más. Para nada.
En una de las definiciones anteriores hemos dicho que estamos ante una estrategia, lo que significa un planteamiento elaborado con unos objetivos claramente definidos y con unos medios para conseguirlos realistas, a nuestro alcance y, sobretodo, adecuados.
Repito: adecuados.
Diferencias entre Content Marketing y Copywriting
No debemos confundir el marketing de contenidos con el copywriting. El copywriting podríamos definirlo como el lenguaje o el modo de decir las cosas que utilizamos para que nuestra estrategia de marketing de contenidos sea exitosa.
Es decir, content marketing es el proceso y la estrategia, mientras que copywriting es la técnica empleada en dicho proceso.
Si quieres saber más sobre copywriting, nuestro compañero Manuel Prieto ha escrito este fantástico artículo que aborda los aspectos más importantes sobre el copywriting.
Características del marketing de contenidos
Si algo caracteriza al content marketing son su alcance y transversalidad.
Su alcance porque gracias al marketing de contenidos podemos llegar hasta personas que, en un primer momento, pueden estar muy alejadas de lo que sería nuestro producto o servicio, pero a las que atraemos y captamos gracias, precisamente, a esa capacidad de crear contenidos que en un momento dado conectan con ellas.
Y su transversalidad por tratarse de una disciplina que engarza con otros canales a los que no sólo complementa sino que también se alimenta de ellos y les da soporte. Más adelante profundizaremos en esta cuestión.
El content marketing posee también una característica que lo dota de un potencial enorme: puede estar presente en todas las fases del customer journey, adaptándose a las necesidades de cada momento y, por tanto, a los canales que se trabajan en cada una de las fases.
Fig.1. Esquema típico de Customer Journey
Por tanto, dependiendo de la fase del customer journey que vayamos a atacar, nuestra estrategia de marketing de contenidos variará, ya que los contenidos que tengamos que elaborar variarán de una fase a otra y entre canales.
Estrategia de marketing de contenidos
Teniendo en cuenta la multitud de opciones que tenemos, queda claro que necesitamos una estrategia. De hecho, ya hemos dicho con anterioridad que cuando de marketing de contenidos se trata, su enfoque debe ser el de una estrategia que abarque todas aquellas fases que sean necesarias.
De manera general, podríamos definir una serie de puntos a considerar en toda estrategia de content marketing:
- Planificación: En primer lugar necesitamos planificación. Necesitamos saber qué vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer.
- Audiencia: Tenemos que identificar, conocer y definir a los usuarios que van a ser los destinatarios de nuestros contenidos.
- Historia: ¿Qué vamos a contar? ¿Cómo lo vamos a decir? ¿Qué formatos vamos a utilizar?
- Canales: Debemos definir a través de canales vamos a difundir cada una de nuestras piezas de contenidos.
- Proceso: Aquí entra tanto la gestión del equipo humano de contenidos, el encargado de confeccionar cada una de las piezas individuales de contenidos, y las herramientas que nos ayudarán a tal fin.
- Conversación: Debemos estar atentos a la reacción del usuario y ser capaces de entablar una conversación con él
- Monitorización: Por supuesto, hay que ver cómo se comportan nuestros contenidos, si están consiguiendo los objetivos marcados, y tomar nuevas decisiones en base a los resultados.
El plan de marketing de contenidos
Toda acción que vayamos a llevar a cabo debe estar respaldada por un plan. Si no sabemos qué es lo queremos obtener, tampoco sabremos cómo lo podremos conseguir. Por tanto, es fundamental que conozcamos cuál es nuestro objetivo. En base a él podremos establecer el camino a tomar.
Pero sobre todo, hay algo que debemos definir desde un principio: qué nos hace distintos, que és lo que nos diferencia de los demás. Si somos capaces de encontrar ese elemento diferenciador, habremos dado con un filón que nos será de mucha ayuda en nuestra planificación.
Por tanto, todo plan de content marketing debe responder a las siguientes cuestiones:
- Qué queremos
- Cómo lo vamos a conseguir
- Desde dónde partimos
- Con qué medios contamos
Definir a nuestra audiencia
Esta parte es fundamental. Independientemente de la fase del customer journey en la que nos encontremos, debemos conocer cuál es y cómo es nuestro buyer persona target persona. Identificar sus necesidades, saber qué busca en cada momento pero también cómo lo busca.
Estamos ante una fase de nuestra estrategia que influirá de manera decisiva en el éxito de esta. Si nuestra audiencia no queda elegida y definida de manera adecuada, nuestro esfuerzo en marketing de contenidos puede convertirse en un auténtico fracaso y, consecuentemente, en un despilfarro de recursos.
Tener claro a quién debemos dirigirnos es clave. Estudia a los usuarios, encuentra qué los mueve a hacer según qué cosas y pregúntate si tienes algo que ofrecerles.
Saber qué vamos a contar
Una vez sabemos a quién nos vamos a dirigir, toca preguntarse qué y cómo vamos a contar aquello que queremos transmitirles.
En fases avanzadas del customer journey, esto está bastante claro, pero cuando se trata de atacar aquellos momentos en los que los usuarios todavía no son conscientes de que existimos, la tarea se vuelve un poco más complicada.
No solo debemos dar con aquella información que consiga saciar el interés o necesidad del usuario, sino que también tenemos que saber elegir el tono a emplear.
Si somos capaces no solo de transmitir confianza y cierta sensación de seguridad, sino también de impresionar a los usuarios y hacerlos conscientes de que el contenido que acaban de consumir es difícilmente superable por todo lo que les aporta, habremos elaborado un contenido que habrá cumplido con su cometido.
Y, por supuesto, tenemos que enganchar, que atrapar al usuario —en el buen sentido, claro. Aquí el storytelling es nuestro gran aliado. Las historias, tal y como decíamos al principio, nos inspiran y nos conmueven. Tienen la capacidad tanto de tranquilizarnos como de hacer saltar todas las alarmas. Ayudémonos de él, contemos historias originales que capten la atención del usuario y lo transporte mentalmente donde queremos.
El canal importa
En este punto tenemos que tener claro que es nuestra estrategia de contenidos la que marcará los canales a emplear. En función de los tipos de contenidos que se elaboren se decidirán los canales a través de los que se distribuirán. Eso no quita que, en algunos momentos, ciertos canales nos sirvan para complementar el alcance de otros.
Por poner un ejemplo, si hemos elaborado una serie de guías con el objetivo de facilitar a los usuarios hacer algo concreto y las hemos publicado en nuestro blog o en una sección de recursos de nuestra web, difundirlas a través de redes sociales donde sepamos que se encuentran los destinatarios de esas guías así como en foros temáticos, puede ayudarnos a ampliar su alcance y que así llegue a un mayor número de usuarios.
Gestionando el trabajo
Toca poner a trabajar al equipo. Para ello no solo debemos establecer quién se hará cargo de cada tarea, fase y/o contenido específico, sino que también tenemos que ser capaces de dotar a este equipo de las herramientas necesarias para que puedan llevar a cabo su trabajo: calendarios de publicación, software de gestión del tiempo, programas específicos (diseño, producción), etc.
Pero en esta parte en la que ya comenzamos a preparar los contenidos que vamos a publicar, es fundamental que estos estén correctamente optimizados, no solo de cara al usuario sino también para que cumplan las condiciones que les permitan lograr posicionarse en los motores de búsqueda y, en especial, en Google, por lo que la coordinación con el equipo de SEO se convierte en una cuestión crítica.
Entablemos una conversación con el usuario
Ya sea para aclarar dudas, resolver preguntas o ayudarle a dar el siguiente paso.
Lo lógico es que quienes nos lean, al menos algunos de ellos, decidan responder o contactar con nosotros por el motivo que sea: para felicitarnos por el contenido o para quejarse de este, para consultarnos cuestiones relacionadas con lo que les hemos contado o incluso para recomendarnos algún tipo de corrección. Interactuar con ellos y que nos sientan cercanos y abiertos es, si bien desempeñada, una postura ganadora que solo nos traerá beneficios.
Medir es tener los pies en el suelo
De nada nos sirve elaborar nuestro plan, elegir nuestra audiencia y los canales de distribución, preparar a nuestro equipo y ponernos a escribir si luego no tenemos manera de comprobar la efectividad de esos contenidos.
Medir, monitorizar, es imprescindible. Si lo estamos haciendo bien, nos servirá para darle una alegría a nuestro ego y para motivarnos aún más, con la intención de mejorar. Pero si lo estamos haciendo mal… ¡Genial! Afortunadamente estamos monitorizando y podemos identificar en qué estamos fallando para revertir la situación lo antes posible.
Formatos de contenidos
Es bastante común que confundamos contenidos con textos, sin embargo, no son lo mismo. Un contenido, como hemos dicho al principio de este artículo, puede presentar el formato que mejor se adecúe a aquello que queramos contar en cada momento, y las opciones son variadas:
- Textos: podemos escribir posts, guías, manuales, artículos de investigación, ebooks, papers… ¡Incluso pequeñas piezas destinadas a ser compartidas en redes sociales!
- Imágenes: aquí deja volar tu imaginación: fotografías, creatividades, infografías, memes… Con una web cada vez más visual, sería de locos no aprovechar el potencial e impacto de las imágenes en nuestra estrategia de contenidos.
- Vídeos: las plataformas de vídeo y streaming están ganándole la partida a la televisión tradicional. Cada vez se consumen más vídeos, ya no solo en YouTube, TikTok o Twitch, sino también en los formatos de Stories de Instagram o Facebook. ¡Cómo no vamos a estar ahí!
- Audios: estamos viviendo una época dorada del podcasting. El ritmo de vida a veces incluso nos impide consumir contenidos que exigen prestar una atención visual, y la opción por los podcasts va ganando adeptos.
No tenemos que optar por todos estos tipos de formatos. Su elección dependerá de los objetivos y los medios que nos planteemos en nuestro plan de content marketing. Pero tampoco debemos cometer el error de descartar cualquiera de ellos.
Ventajas del marketing de contenidos
Todo lo que hemos visto hasta ahora está muy bien, pero, ¿en qué nos beneficia el marketing de contenidos? ¿Realmente es ventajoso desarrollar una estrategia de contenidos para nuestro negocio?
Como en casi todo, la respuesta es «Depende». Todo dependerá del tipo de negocio, de los recursos que tenga o pueda poner a disposición y, por supuesto, de la disposición. Pero, independientemente de eso, hay una serie de beneficios que el marketing de contenidos siempre nos aporta, y son:
- El marketing de contenidos permite llegar a una audiencia mucho más amplia, ya que no solo busca interactuar con nuestros usuarios o clientes actuales, sino también con aquellos que en estos momentos están muy alejados de nosotros.
- Con el content marketing podemos afianzar nuestra audiencia actual, es decir, mejorar su fidelización.
- El content marketing nos ayuda a ampliar el alcance y reconocimiento de nuestra marca, fundamental para temas de reputación.
- El marketing de contenidos da un soporte fundamental a otros canales que se benefician de él, como por ejemplo el PPC o el Social Media.
Y todo contenido tiene su final
Hemos intentado ofrecerte una panorámica lo más amplia posible de los que significa el marketing de contenidos o content marketing y su importancia dentro de una estrategia de marketing.
Ahora toca plantearse si esto del marketing de contenidos es para tu negocio. Nuestra recomendación:
- Analiza bien qué es lo que quieres o lo que necesitas.
- Plantéate si quieres tener una mayor audiencia.
- Piensa qué es lo quieres decir, lo que quieres contar.
- Evalúa los recursos disponibles.
Pero sobre todo: Confía en un experto que pueda asesorarte y ofrecerte el soporte que necesitas.
