Copywriting: una forma de escribir con una misión clara.

Hay quien lo define como el arte de vender por escrito, o como una forma de escribir para persuadir. Que quede entre nosotros, pero el copywriting es más que eso.

Esta palabra tan sofisticada y peculiar hace referencia a la redacción publicitaria. Entonces, ¿por qué no hablamos de redacción publicitaria a secas? El copywriting comienza en su propio nombre: es conciso, suena bien y es intrigante. Ha captado tu atención y estás deseando saber más. ¡Funciona! 

En otras palabras, copywriting es redactar textos de manera creativa, transmitiendo una idea de forma concisa con el objetivo de captar la atención del público y seducirlo. Ya sea una frase o un artículo completo, el copywriting transmite una idea de forma eficaz, memorable, impactante y motivadora para que el público lleve una acción a cabo (comprar un producto, suscribirse a un servicio, concienciarle, etc.).

Fotografía decorativa: Ruth Murray Underhill (1883-1984) por Smithsonian Institution
Ruth Murray Underhill (1883-1984) por Smithsonian Institution

¿Y por qué se le ha dado tanto bombo en los último años? Muy sencillo: tiendas online, redes sociales, medio digitales, etc. crecen como la espuma y todos quieren su pedazo del pastel. No basta con tener la mejor web, las mejores ofertas o el mejor servicio postventa. Ahí es donde el copywriting se convierte en nuestro mejor amigo: como usuarios no tenemos tiempo, queremos conocer sólo lo importante. Como negocio, queremos conectar con el usuario, no de cualquier forma, sino de un flechazo que dure toda la vida. 

Por qué un copywriting bien hecho funciona

Un copy bien redactado funciona y tiene una buena explicación: sabe a quién se dirige, qué quiere y qué le motiva. Piénsalo, ¿cuándo es más fácil hacer amigos? No hay duda, cuando compartes intereses y empatizas, la conexión es casi automática. Un texto bien trabajado hace amigos (y lo que surja).

1. Usa una voz y tono adecuados

No es lo mismo redactar un texto creativo para una farmacia online que para un gimnasio, para una empresa centenaria o para una startup tecnológica. Cada caso tiene una voz y un tono, se dirigen a su público de forma distinta. El copywriting se ajusta al emisor, respeta y transmite su personalidad en el texto. 

2. Se ajusta a cada público

Antes de redactar un texto el copywriter se empapa de las características, intereses y motivaciones del público al que se dirige: ¿quién es nuestro buyer persona?, ¿cuál es su preocupación?, ¿cuál es su lenguaje y sus códigos?, ¿le hablo de tú o de usted?. Conocer bien a nuestro público es el primer paso para que un texto funcione. El copywriting también tiene en cuenta en qué momento se encuentra tu público: si es la primera vez que nos lee, si ya nos conoce o si está fidelizado (customer journey).

3. Cuenta una historia

Storytelling y copywriting van de la mano. Redactar un texto publicitario es contar una historia con inicio, desarrollo y desenlace. Una historia que engancha, que motiva y que tiene un clímax. Haz protagonista de esa historia a tu público y conseguirás conmoverle y lo más importante: moverle hacia donde quieres. Para esto,  el copywirter tiene sus armas: técnicas de escritura persuasiva, creatividad y originalidad, tres armas que hacen que tu mensaje sea fácil de recordar y embelesan al lector.

4. Habla sin rodeos

Seamos sinceros, como usuarios no nos gusta que nos hagan pensar, tampoco que el texto nos de rodeos. Un buen copywriting es directo. No pierdas al usuario con poesía y palabrería, hazle tu propuesta de valor de forma clara. Una parte clave del copywriting es el uso de las llamadas a la acción (CTA o C2A): usa frases claras que promueven una acción directa del usuario. Aquí juega un papel importante la sensación de urgencia: ¡Vente hoy a cenar, que yo te invito! Simple, es un mensaje sin rodeos que propone cenar gratis sólo hoy.


¿Ves por dónde voy? Para que un texto venda y convenza no puedes escribir algo genérico. La clave es el contexto: el mensaje, el propósito, el público objetivo, el momento del customer journey, el canal, etc. El texto del que tu público se va a enamorar tiene todo lo anterior y más: valor y creatividad.

Fotografía decorativa: Norman Levi Bowen (1887-1956) y Orville Frank Tuttle (1916-1983)
Norman Levi Bowen (1887-1956) y Orville Frank Tuttle (1916-1983)

Hay un tipo de copywriting para cada ocasión 

Dime con quién andas y te diré que copywriting necesitas. Cada público, cada cada canal y cada propósito necesitan un texto y para que sea eficaz hay que elegir el correcto. No existe una clasificación cerrada de los tipos de copywriting, pero para que tengas una idea, he realizado la siguiente clasificación:

A. Según su propósito

El propósito del copy es convencer, persuadir, provocar una acción, pero esta acción no siempre es comprar, hacer una reserva o suscribirse. El copywriting también informa: de las características de un producto, de los valores de una marca o de las ventajas de comer brócoli.

A.1. Propósito comercial

Busca convencer y persuadir al usuario para realizar una compra u otro tipo de conversión próxima en el tiempo. Se usa en distintos medios y soportes: categorías y fichas de producto de una tienda online, en los banners de una web, anuncios digitales, soportes offline, etc. Este tipo de textos publicitarios se emplean en estrategias y acciones de corto plazo.

Engloba variantes como el Marketing copywriting: la redacción se realiza en torno a una estrategia de marketing, desde la comunicación de una idea, al desarrollo del eslogan de un producto o el copy para una landing page.

A.2. Propósito general

El objetivo también es persuadir y promover acciones, aunque no de forma inminente como el copywriting comercial. Presenta un tema de forma atractiva, pero no persigue una venta, suscripción o acción directa. Es el caso de los posts y contenidos de un blog temático, un medio especializado, el dossier de una empresa, una web corporativa, etc. Combinado con el content marketing, este copywriting es caballo ganador en una estrategia a medio y largo plazo.

Engloba variantes como 

  • Copywriting técnico: aquel que se orientado a temas y sectores especializados como por ejemplo, las relaciones públicas, los recursos humanos, el sector jurídico, la industria farmaceútica, etc.
  • Brand Copywriting: esta variante trabaja posicionamiento de una marca o compañía. Se ocupa de transmitir el tono, la voz y personalidad de una marca a través del texto. 

B. Según el formato y medio

El tipo de medio, formato y hábitos de consumo del usuario son determinantes para redactar un buen copy. Haz que el texto se ajuste como un guante: longitud, intensidad, mensaje; debe ir en consonancia con el medio y la forma en que el usuario interactúa con él.

B.1. SEO Copywriting

El copywriting SEO está ligado a la web y hace referencia a la redacción persuasiva enfocada a mejorar el posicionamiento en buscadores (Google, Bing, Yandex, etc.). El texto puede ser comercial o informativo, pero siempre debe responder a la intención de búsqueda del usuario (search intent), satisfacer sus expectativas y motivarle a realizar una determinada acción. 

Además de la intención del usuario, la redacción cuida los aspectos técnicos relevantes para el posicionamiento: usa encabezados <HN>, incluye keywords y sinónimos (sin abusar), respeta la longitud de <title> y meta description, aprovecha las oportunidades del enlazado interno, etc.

¿Quieres un truco para mejorar la redacción SEO? Siempre, -repito- siempre, trabaja codo con codo con la agencia SEO para ir en consonancia con la estrategia global.

B.2. Copywriting para Digital Ads

El propósito del copywriting para anuncios digitales es puramente comercial. Los anuncios en buscadores, banners y redes sociales cuentan con un espacio y número de palabras muy limitado. Es en este tipo de publicidad donde el copywriting debe ser más eficaz y funcionar como un imán. Son textos atractivos, cortos, claros y contundentes, donde el call to action ocupa un lugar privilegiada.

B.3. Copywriting para Social Media

En redes sociales se usan copys con distintos formatos: publicaciones orgánicas, anuncios,  contenidos patrocinados y como parte del contenido audiovisual. En cualquier caso, el copywriting para redes sociales tiene varios propósitos: captar la atención, conectar y conversar con los usuarios, hacer que interactúen con las publicaciones, viralizar los contenidos, motivar una compra, etc. 

Redactar para redes sociales exige un plus de creatividad, y para eso están las imágenes, vídeos y emojis, para enriquecer el texto y su narrativa. El texto complementa al contenido audiovisual y viceversa.

B.4. Email copywriting

¿Cuántos emails recibes al día?, ¿y cuántos abres? El copywriting para email marketing y newsletters consta de dos fases: primero lograr la apertura del email, luego mantener la atención y motivar la interacción

Para lograr la apertura del email tienes que tener claras varias cosas: el correo está a rebosar, el espacio para escribir el asunto pequeño e ínfimo el tiempo que dedicamos a leerlo. ¿Qué emails abres? Los que conocemos , los que nos interesan y los que nos llaman la atención. ¿Por qué el copywriting mejora la tasa de apertura? Porque sabe llamar la atención con un asunto llamativo, claro y conciso.

¿Qué pasa cuando el usuario abre el email? ¡Pues que ahora tiene aún menos tiempo de leer! El copy es el encargado de engancharlo, ser conciso y hace una propuesta de valor al usuario para que termine clicando, canjeando un cupón, reactivando su suscripción o llamando por teléfono.

B.5. Copywriting para contenidos audiovisuales

El copywriting se lee y también se escucha: podcasts, vídeos online, motion graphics, etc.; algunas audiencias sólo consumen este tipo de contenidos. El copywriting ayuda a guionizar el contenido, emplear un lenguaje que conecta con la audiencia, da  ritmo y dinamismo al discurso. 

Desde un jingle para un podcast hasta un vídeo corporativo, el copy debe cuidar el mensaje y hacerlo atractivo porque el usuario tiene el dedo preparado para poner el nuevo vídeo del YouTuber de turno.

Two Photographers Capturing Each Other
Two Photographers Capturing Each Other

En busca del copywriting perfecto: el test A/B es tu amigo

¡No tan rápido! Ya conoces el objetivo de la campaña, su audiencia y en qué medios se va a publicar tu copy. ¿Sabes si tu texto funciona? Las técnicas de copywriting son efectivas pero no infalibles. 

Aquí es donde entran en juego los tests A/B: selecciona 2 grupos de usuarios similares y muestra a cada uno un texto distinto. Si los usuarios responden mejor a un texto que otro ¡ya sabes cuál funciona! Eso sí, no es un proceso simple: hay que definir las variables a estudiar (tiempo en página, interacciones, ventas, …), requiere tiempo, también una muestra de usuarios de cierto tamaño para realizar las pruebas. Una vez tenemos los resultados, analiza bien los resultados antes de sacar conclusiones.

Soy realista, no siempre hay tiempo ni recursos para hacer tests A/B. ¿Entonces qué? Como reza el dicho: “más sabe el diablo por viejo que por diablo”, y donde digo diablo, digo copywriter profesional. No seas tímido, pide ayuda a un experto en copywriting cuando tus textos lo necesiten (tus usuarios lo agradecerán).

En pocas palabras  

¿Qué responderías si un niño te pregunta qué es el copywriting? Lo tengo clarísimo:

  • Es una forma de escribir persuasiva y creativa.
  • Es una forma de escribir concisa y directa.
  • Es una forma de escribir que resalta una propuesta de valor.
  • Es una forma de escribir que conecta con el público: conoce quién es, cuál es su problema y le ofrece la solución.
  • Es una forma de escribir que mueve al usuario a realizar una acción: comprar, suscribirse, concienciarse, etc.
  • Es una forma de escribir que se ajusta a cualquier temática: jurídica, salud, naturaleza, etc.
  • Es una forma de escribir que se adapta al formato y medio: web, redes sociales, dossiers impresos, etc.

Vale, seguramente el niño te pregunte qué significa persuasiva y luego se marche a otra cosa como si nada. Lo importante es que tú lo hayas entendido y si tienes alguna pregunta te respondo encantado. ¡Te leo pronto!


Manuel Prieto

Si algo puedo decir con certeza de mí es que desde siempre me apasiona la informática. Lo tenía claro y hacia ahí caminé, aunque en el trayecto he bebido de varias aguas. Comencé estudiando un FP de informática, di el salto a la rama audiovisual (Grado en Com. Audiovisual por la UMA) , para posteriormente especializarme en Marketing online (Máster en Dir. y Gestión de Marketing Digital por la UMA). Ahora me dedico a lo que me gusta: soy consultor SEO en Señor Muñoz.

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