SEO internacional y hreflang: los casos que esta metaetiqueta no puede solventar.

¿Qué es hreflang y cómo ayuda a internacionalizar el SEO de un proyecto?

La metaetiqueta hreflang nos permite indicar a Google (principalmente) que una URL dispone de una o varias versiones alternativas orientadas a otros idiomas o a otras combinaciones de idioma-país (por ejemplo, una versión orientada a español argentino). Basándose en estas metaetiquetas, Google puede posicionar la URL que más se ajuste a la búsqueda, su ubicación y configuración de idioma del navegador del usuario.

Veámoslo a través de un ejemplo:

Si tenemos una web con el siguiente planteamiento:

Versión en español (orientada para los visitantes de España y resto de  hispanohablantes)

Versión en alemán (orientada al público de Alemania y resto de germanoparlantes)

Versión en inglés (orientada a Reino Unido y resto de angloparlantes)

hreflang nos permite que Google descubra las distintas versiones idiomáticas de las que disponemos, además de establecer la relación-equivalencia entre dichas URLs. De esta forma, Google puede comprender que cuando un usuario realiza una búsqueda desde una ubicación (UK o USA) y configuración de idioma determinada (Inglés de UK o USA), existe una versión en inglés de nuestra página y que es más adecuada para posicionarse que la versión en español.

Otro supuesto habitual que también contempla el uso de Hreflang es cuando tenemos una web/proyecto en un mismo idioma orientada a distintos países que usan el mismo idioma. Por ejemplo:

• Versión en español orientada a España: con contenidos específicos, expresiones y divisas propias de España.
• Versión en español orientada a Argentina: con contenidos específicos, expresiones y divisas propias de Argentina.
• Versión en español orientada a México: con contenidos específicos, expresiones y divisas propias de México.

Aunque el idioma de cada versión de la página sea el mismo, puede -y debe- que las expresiones y contenidos sean diferentes entre países. La etiqueta hreflang nos permite establecer relación entre versiones y especificar a qué país en concreto se orienta cada versión de la URL:

En este supuesto, hreflang ayudará a Google a entender que cuando alguien busca desde Argentina, dispone de un contenido específico y que puede resultar más interesante posicionar que los equivalentes de México o España. Lo mismo sucedería para aquellas búsquedas realizadas desde España o México.

Creo que para quienes son ajenos al SEO y su parte técnica, esta introducción les ayudará a hacerse una buena idea de cómo y por qué esta metaetiqueta acaba siendo imprescindible para segmentar e internacionalizar a nivel SEO un proyecto. 

Sí se puede

Sí podemos indicar que existen versiones equivalentes para otro(s) idioma(s) 

→ Por ejemplo: Una web en español con una versión en inglés.

Sí podemos indicar que existen versiones equivalentes para otro(s) idioma(s) + país(es)

→ Por ejemplo: Una web en español con una versión en español para México, una versión en inglés para UK, y una versión en inglés para USA.

No se puede

No podemos indicar que exista una versión equivalente según regiones

→ Por ejemplo: Una web con una versión en inglés para Norteamérica, una versión en inglés para Europa y una versión en inglés para Oceanía.

→ Por ejemplo: Una web con una versión en español para la península y una versión en español para las Islas Canarias.

No podemos indicar que exista una versión equivalente según mercado(s) (Especialmente cuando estos mercados partan de una definición interna por parte de negocio o la compañía que regenta el proyecto)

→ Por ejemplo: Una web con una versión en inglés para un mercado “Nórdico”, una versión en inglés para el mercado de “Balcanes” y una versión en inglés para el mercado “Ibérico”.

Estando los límites de hreflang tan definidos, ¿por qué lo anterior es un problema?

Hay proyectos y/o clientes que cuando quieren comenzar a trabajar su SEO, se presentan con una estrategia internacional totalmente ajena al mismo (de ahí que siempre se haga hincapié en que el SEO debe comenzar incluso antes de la creación de la web). En multitud de ocasiones los propios responsables de la estrategia internacional del negocio desconocen (y ciertamente, les importa poco) todo lo relacionado con Hreflang, ellos no son profesionales del SEO. Aquí entran en juego cuestiones como la de “concienciar al cliente”, exponiéndole cuál es el punto de partida, las posibilidades y limitaciones de su propuesta en cuanto al posicionamiento en buscadores.

Aún así, hay ocasiones en las que aunque el cliente quiera adaptar al máximo su estrategia internacional a las necesidades del SEO y el Hreflang, no siempre es posible, pudiendo influir decisiones internas de otros departamentos o áreas dentro de la propia compañía. En estos supuestos, ¿qué podemos hacer si es imperativo para el cliente contar con una web enfocada -y organizada-  según mercados/regiones?

Nuestro cliente dispone de una web segmentada en regiones, por imperativo de la organización:

URL en inglés orientada a Europa

www.ejemplo.com/europe/shop/ 

URL en inglés orientada a Norte América

www.ejemplo.com/northam/shop/

URL en inglés orientada a Latinoamérica

www.ejemplo.com/latam/shop/

Una posible opción de cara a implementar Hreflang de una forma lo más diligente posible y que Google entienda qué opción es más adecuada posicionar según la búsqueda/ubicación/idioma del usuario, sería la siguiente:

A priori, esto cumple con los requisitos SEO y sigue las directivas de hreflang, facilitando la vida a Google para determinar qué URL posicionar para aquellos usuarios que nos buscan desde los distintos países que conforman cada mercado. ¡No es tan dramático! Ya tenemos una solución ante la necesidad del cliente de segmentar su web por mercados.

Sin embargo, esta solución trae consigo algunas consecuencias negativas. Aunque en el caso del ejemplo hemos contemplado sólo 3 mercados (con 3 países cada uno) en un único idioma, piensa que en aquellos supuestos en los que tengamos más mercados, con más países por mercado y a su vez, se requieran varios idiomas, supondrá multiplicar el número de referencias de metaetiquetas hreflang en el código, algo que sin ser drástico, no es lo más práctico ni óptimo. Y multiplicar las referencias de hreflang no sólo plantea un inconveniente desde el punto de vista del incremento de código, sino que también hace más complejo su mantenimiento y comprobación.

Por las experiencias que algunos proyectos similares nos han traído, hay que ser conscientes de un “pequeño” problema que la solución propuesta puede presentar, sobre todo si se da una alta similaridad entre los contenidos de las URLs de los distintos mercados cuando estos comparten idioma. 

En el caso de ejemplo, hemos contemplado que todas las versiones de la web (segmentada por mercados) se encuentran en inglés. Si los contenidos entre versiones no son lo suficientemente diferentes entre sí, es probable que Google acabe desestimando su indexación. En tal caso y a modo de ejemplo, podrían resultar situaciones en las que sólo indexe y posicione la URL del mercado “norteamericano”, al considerar que el resto de URLs son casi idénticas y por tanto, contenido duplicado y de baja utilidad. En este escenario la URL del mercado “norteamericano” sería la única que posicionaría, incluso para usuarios procedentes del mercado “europeo” y “latinoamericano”. Algo que no suele gustar al cliente ni a los responsables de su estrategia internacional.

Como reflexión abierta y más allá del SEO, os animo a pensar: si un mercado y otro realmente cuentan con un contenido casi idéntico, ¿realmente necesitamos tal segmentación? Puede que para cliente y de forma interna sí sea necesaria, pero quizás de cara a mostrar la información en la web y posicionarla sea interesante estudiarlo. 

1/ Se plantearía una web basada en directorios idiomáticos, pero sin directorios de mercados/regiones.

www.ejemplo.com/en/shop/
www.ejemplo.com/es/shop/
www.ejemplo.com/fr/shop/
www.ejemplo.com/de/shop/
www.ejemplo.com/pt/shop/

2/ La web dispondrá de versiones “globales” para cada idioma. El concepto de global hace referencia a que la web contendría todos los contenidos en todos los idiomas, sin importar a qué mercado/región se orienta cada contenido.

3/ El motor de búsqueda tendrá la capacidad de rastrear e indexar todas las URLs en todos los idiomas.

Si el UA (User Agent) y la IP corresponden a las de Google/Bing, no se realizarán ajustes del DOM de la URL de ningún tipo, estas cadenas de UA accederán a la versión global.

4/ Las metaetiquetas hreflang sólo hacen referencias idiomáticas, sin contemplar países, lo cual simplifica mucho la gestión de equivalencias.

5/ La segmentación del contenido según mercado no impactaría en la URL.

Esta diferenciación de mercados afecta únicamente al DOM, de forma asíncrona y basada en CSR vía JS.

6/ La segmentación del contenido según mercado se realizaría al usuario en función de:

1. La ubicación de IP del usuario
2. La configuración de idioma del navegador del usuario
3. El User-Agent solicitante del recurso

7/ Según los parámetros anteriores y a partir de la versión global de la web, el DOM se ajustaría para el “mercado/región” acorde al usuario (IP, Idioma y UA).

Esto es, si un usuario accede desde una IP de Brasil y con su navegador en portugués, el sistema determina internamente que dicho usuario corresponde al mercado “latinoamericano” en “portugués”, y por ende, se debe ajustar el DOM para que sólo se muestren los elementos correspondientes a dicho mercado.

8/ En cualquier caso, el usuario siempre debe ser informado al aterrizar en la URL, de que se va a mostrar un contenido determinado, pero que puede escoger qué contenido visualizar (de otros mercados/idiomas) o de la versión global.