Como si fuera el día de la marmota, de repente llega otra vez el sorteo de la Lotería de Navidad. Para cualquier SEO que trabaje en un medio de comunicación la lotería de Navidad es uno de los días más esperados del año, con angustia y ganas a partes iguales.
Mal considerado como el Óscar de los SEOs de medios, el 22 de diciembre se libra una ‘competición’ donde, en teoría, gana el mejor. Pero como en los premios de cine, no siempre es así (cómo podría haber mejores y peores con un ecosistema tan distinto en cada caso) y desde luego, no siempre es justo.
El sorteo de Navidad es más bien, la lotería de los SEOs.
Sara García, SEO
Podrías prepararte todo un año, empezar a diseñar la estrategia desde el mismo 23 de diciembre del año anterior y, aún así, nada garantiza que vayas a conseguir batir al resto de medios. Porque al final, ni en el SEO ni en la vida, A+B es igual a C (y esto es lo que lo hace altamente adictivo). Hay un componente de, llamémosle ‘suerte’ dictada por Google, por seguir la semántica del propio sorteo.
Sea como fuere, todos pasamos por las mismas fases a la hora de preparar un evento como este:
- Revisión
- Planificación
- Mejoras
- Preparación de la redacción
- Ejecución
En diciembre de 1939, solo unos meses después de que terminara la #GuerraCivil, en Madrid se celebró un nuevo sorteo de la #Loteria de Navidad. Aquí os dejo algunas fotos. pic.twitter.com/4RDrSAjcTo
— guerraenmadrid (@guerraenmadrid) December 21, 2021
1. Revisión
Suponiendo que no sea tu primera Lotería de Navidad, lo mejor es empezar por el final, es decir, mirar lo que ha pasado.
Lo ideal es que una vez se celebre el evento, el equipo SEO (si es que hay equipo, si no, te vales y te sobras para lo que viene), haya creado un documento de análisis donde quede reflejado todo lo ocurrido. Aciertos y errores. No se trata de un informe para resaltar lo positivo y venderlo a un directivo del medio. Se trata de relatar las miserias, las pequeñas victorias, qué hizo la competencia que a ti no se te ocurrió y se podría implementar al año siguiente, qué pensaste que funcionaría y Google ni lo olió…
Yo suelo añadir algunas métricas y muchas capturas de pantalla.
En este documento que en realidad, es el punto de partida del sorteo que viene, incluyo también la planificación que se ha llevado a cabo y la documentación que se ha pasado a los técnicos. Básicamente lo hago por comodidad y por mi falta de memoria, para tenerlo todo en el mismo lugar y no tener que andar rebuscando.
En diciembre de 1939, solo unos meses después de que terminara la #GuerraCivil, en Madrid se celebró un nuevo sorteo de la #Loteria de Navidad. Aquí os dejo algunas fotos. pic.twitter.com/4RDrSAjcTo
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2. Planificación
Todo empieza abriendo un documento de Excel nuevo. Once columnas en mi caso. Empezamos desmigajando Google Trends. Primero a bulto, luego mes a mes, luego por semanas, día a día y finalmente, por horas.
Todas las consultas que se han hecho los usuarios acaban transformadas en titulares y siendo encajadas en un día y hora de publicación.
En un medio grande, te puedes permitir empezar a publicar artículos prácticamente desde que comienza la venta de décimos, allá por agosto.
Aumentando la frecuencia a medida se acerca la fecha del sorteo, esperas que la publicación de contenidos actúe como gota malaya de autoridad sobre Google.
Y bueno, si tu medio es pequeño, seguramente no tengas tanta capacidad de producción, pero no dejes de intentarlo.
Con una planificación más medida y adaptada a las manos disponibles, también puedes dar en el clavo y tener alguna victoria que otra.
Además, celebramos este día recordando a algunas mujeres trabajadoras. En la foto: Doña Manolita vendiendo lotería pic.twitter.com/VKPYRU8Nsr
— Biblioteca Nacional de España (@BNE_biblioteca) March 8, 2013
3. Mejoras
¿Qué podemos mejorar con respecto al año pasado? ¿Qué idea apuntamos en aquel documento de análisis que podría funcionar? ¿Qué podríamos cambiar para optimizar los procesos?
En SEO, no puedes quedarte quieto mucho rato, así que es importante al menos, plantear un paso adelante en algo que vayas a ejecutar. A veces es algo tan simple como la forma en la que comunicaste a la redacción cuáles son las palabras clave y las entidades del evento. Otras, será un proyecto tecnológico. Otras veces trabajarás mejor la planificación.
Cualquier cosa que implique mejorar, en cualquier sentido, ya vale para hacer ‘check’ en este punto.
Los alumnos del colegio de San Ildefonso son los encargados de cantar los números de la Lotería Nacional #MdTAmérica https://t.co/LldR9kg2qO pic.twitter.com/JH9O85FNVM
— Biblioteca Nacional de España (@BNE_biblioteca) September 25, 2017
4. Preparación de la redacción
Parecerá la más simple, pero es una de las más importantes y complejas.
Todos los redactores son necesarios para que el plan establecido y la estrategia se cumplan y poder competir al 100% (equivocándonos o no).
Por eso, hablar, tener un lugar de encuentro (puede ser un lugar online como un documento sencillo con toda la información), compartir los logros, implicar, es uno de los puntos clave de la Lotería de Navidad y, en realidad, de cualquier evento. Pues como el eslogan, ¿no? ‘El mayor premio es compartirlo’. Comparte la mayor parte de la información de forma clara a los redactores.
Así estaba la Puerta del Sol el día del Sorteo de la Lotería de Navidad de 1913. Hoy, la víspera del sorteo en 2021, hemos querido recordar 'El sorteo de lotería de Navidad de nuestros bisabuelos' con un interesante nuevo post en el #BlogBNE
— Biblioteca Nacional de España (@BNE_biblioteca) December 21, 2021
👉👉https://t.co/aNXMdOM4JS pic.twitter.com/oDH244YTF4
5. Ejecución
Y como cantara Héctor Lavoe, llega ‘el día de mi suerte’. El 22 de diciembre (incluso desde el 21) Google ya ha repartido cartas.
Top stories boca arriba y a jugar.
En la mayoría de los medios, vas a competir gran parte del tiempo con el directo (o minuto a minuto, como lo llamen en cada casa), que será el que potencialmente aglutinará el mayor volumen de usuarios orgánicos debido a su idiosincrasia.
Sin embargo, gracias a la planificación previa, seguro tendrás a tu medio colocadito en algún carrusel, aunque sea para una consulta más minoritaria. No pasa nada, esas también son pequeñas victorias y la suma de todos los frentes es lo que va a armar el número que enseñará Audiencias mañana.
La jornada de un SEO el día del sorteo de Navidad (sobre todo si no tienes un equipo contigo) empieza temprano. Quiero decir, muy temprano. Básicamente antes de que amanezca, cuando los ‘tinderianos’ menores de edad comparten fotos subiditas de tono o las tarotistas se dejan ver en programas que nunca estarían en HBO.
Vamos, que prácticamente no duermes (como ya te habrá pasado en las elecciones de Estados Unidos o en todas las galas de Premios Oscar, Superbowls y demás eventos importados desde el otro lado del charco).
Es una jornada maratoniana y tremendamente divertida, aunque a veces, también terriblemente frustrante. Pero, si ya trabajas en un medio, estarás más que curtido en este tipo de tiovivos y tendrás un máster en gestión del fracaso.
¿Y Google Discover? A ver cómo funciona ese día, que por mucho que te prepares, también es una lotería.
Fuente de fotografías: Lista de la lotería [Números premiados en el sorteo], Vendedor de lotería, Loteria Nacional, sorteo 22 de diciembre de 1936 de Gil del Espinar
