Durante mi participación el III Foro Aehcos «Direct Sales & Positioning» enseñamos una serie de métricas sacadas de un estudio propio realizado con la herramienta SEO Sistrix para los nichos de los asociados. En él hemos estudiado la situación de OTA y metabuscadores dentro de los diferentes resultados orgánicos y hemos encontrado una característica común: los hosteleros lo tienen muy complicado en los resultados orgánicos más relacionados con negocio (de media, 8 de cada 10 resultados están copados por OTA y metabuscadores) pero un campo por explotar en otros resultados relacionados con su destino y con una máxima: quiero vivir el destino como local.
El turista quiere vivir el destino como un local.
Fernando Muñoz. III Foro AEHCOS «Direct Sales & Positioning”
El viajero escoge primero el destino (la mayoría de las veces)
Hay dos tipos de viajeros, los que eligen el destino y los que eligen el sitio en sí.
- Los primeros eligen el destino y, a partir de ahí, buscan el alojamiento, restauración y actividades.
- Los segundos eligen el sitio directamente y se les impacta por otro tipo de contenidos: las redes sociales.
Los segundos son hedonistas de la vida y se mueven por la inspiración, la chispa que enciende el deseo de viajar a un determinado sitio a hacerse esa fotografía, probar ese plato, realizar esa actividad o disfrutar de una tarde de discoteca en la playa. No les importa dónde van a estar, sino qué van a vivir. Suelen ser más jóvenes o mayores sin cargas.
Los primeros, sin embargo, han sido impactados también, pero de otra manera. Un amigo les dijo que, un documental en la plataforma de video de turno, leyeron un blog de viajes, un anuncio de un destino en una feria, la recomendación de un buen agente de viajes que le conoce o un viaje de un amigo que vieron en una foto de una publicación en cualquier red social. Familias, mayormente.
Pero a los dos podemos impactarles de la misma manera: captándole por interés.
Tras la inspiración, la búsqueda es la segunda etapa del viaje. Y solo en esta etapa tenemos mucho que hacer. Mucho. Muchísimo. Sobre todo si vemos lo que hemos hecho hasta ahora.
La inspiración es la chispa que enciende el deseo de visitar un determinado destino, hotel, restaurante,…
Fabian González. The Digital Band. Estudio.
Los establecimientos turísticos malagueños suspenden en contenidos.
En el estudio realizado, para el que se ha usado sistrix como herramienta que homogeneiza los datos, se han sacado una serie de datos interesantísimos pero que muestra a las claras cual es la situación de parte de la hostelería malagueña en términos de inversión en internet.
Para muchos, esta inversión es ínfima o ninguna.
Y así no podemos competir con los grandes players que no tienen lo que tenemos nosotros: el conocimiento de la zona.
Estudio realizado (y que podéis acceder desde esta URL, como siempre compartido en licencia creative commons compartir igual)
Estos datos han sido obtenidos de las fuentes públicas que AEHCOS pone a disposición del usuario en su página web.
Datos del pequeño estudio:
- Solo el 3% de las páginas webs de los socios de aehcos tienen una buena estrategia de posicionamiento.
- El 60% tiene un posicionamiento deficiente o nulo.
- Las webs tienen de media 16 páginas o secciones, insuficiente para posicionar en varios escenarios.
- Solo 13 de las 45 cadenas estudiadas tienen más de 1 punto de visibilidad en sistrix.
- Las webs de las cadenas tienen una media de 850 URL para posicionar y una media de 1412 en top10, no llega a dos keywords para 1 URL.
Descarga el estudio completo —
No te vamos a pedir que nos dejes tu correo electrónico ¿No os da coraje que siempre que hay algo interesante te pidan algo a cambio? A nosotros también. Por eso hemos pensado que es mejor permitir la descarga directa.
Ahora, si quieres dejarnos tu correo para los próximos estudios que hagamos, será un placer mandarte todos los estudios y los contenidos más interesantes que creamos en Grupo Raíz Digital
La estrategia está clara: sé un experto en tu destino
Todo el mundo quiere saber dónde se comen las mejores ensaladillas rusas de la ciudad o las mejores tapas, dónde se ven los mejores atardeceres o esa calita a la que vas cuando hace poniente que pone imposible el día de playa. Todo el mundo quiere ver la ciudad con los ojos de un local y visitar esa tasca donde disfrutar de una buena sobremesa con la dueña de la cocina o ese pequeño rincón chic donde tomarse un café.
¿No te lo crees? Pregúntale a tus recepcionistas, a tus trabajadores ¿Qué les preguntan los clientes? ¿Qué es lo que más buscan? No todos quieren quedarse en tu hotel a hacer gasto (a no ser que sea todo incluido e, incluso así, poco gasto más van a hacer ¿no?).
8 de cada 10 resultados en la Costa del Sol para «Hotel + Ciudad» son páginas de OTA o metabuscadores.
Fernando Muñoz. III Foro AEHCOS «Direct Sales & Positioning”
Así que, si no podemos acceder a los resultados orgánicos ¿Nos queda poco? En realidad, nos queda bastante a lo que podemos atacar. Y eso es lo que debemos hacer (además de, obviamente, atacar a nuestras keywords principales).
En nuestro estudio hemos sacado el interés que despierta nuestra marca, nuestro destino y las posibilidades que tenemos para posicionar. Para ello hemos sacado las búsquedas de las siguientes estructuras:
Qué
- Apartamentos turísticos
- Hotel
- Hotel en
- Apartamentos turísticos
- Apartamentos con piscina
- Camping
- Balneario
- SPA
- Hoteles Boutique
- Apartamentos
- Apartamentos vacacionales
- Clínicas ayuno
- Bungalows
- Camping familiar
- Hotel de 5 Estrellas
- Hostal en
- Hostal
- Hostal con encanto
- Hotel Bodas
- Hotel Comuniones
- Hotel Rural
- Hotel solo adultos
- Hotel para niños
- Restaurante
- Hotel boutique
- Hotel familiar
- Yoga
- Wellness center
- Alquiler de
apartamentos turísticos - Hotel con piscina
- Pension
- Salud hotel
Dónde
- Marbella
- Torremolinos
- Málaga
- Antequera
- Benalmádena Costa
- Benalmádena
- Centro de Málaga
- Costa del Sol
- Málaga Centro
- Tolox
- La Carihuela
- Almayate
- Cabopino
- Torrox
- Torrox Costa
- Ronda
- Iznate
- Torre del Mar
- Torrequebrada
- Benahavis
- Puerto Banus
- Fuengirola
- Cómpeta
- El Burgo
- Nerja
- Caminito del Rey
- Rincón de la Victoria
- Alhaurín el Grande
- Campillos
- Velez Málaga
- Pedregalejo
- Manilva
- Rincón de la Victoria
- Benabola
- Alameda
- Nerja
- Estepona
Las búsquedas hablan claramente del destino
La Costa del Sol es un destino maduro, seguro, con una oferta de servicios tan amplia que, si quisieramos, podríamos ir de actividad en actividad durante los 365 días del año varios años y no nos la acabaríamos. Pero en nuestras webs de hoteles hablamos de nosotros. Solo de nosotros ¿por qué no ampliamos el punto de vista?
| Universo | Número de búsquedas / mes |
| Las marcas de los socios: establecimientos individuales | 159.300 |
| Las marcas de los socios: cadenas | 220.670 |
| Las keywords relacionadas con los establecimientos (hotel, camping, apartamentos… + localización) | 961.890 |
| Las keyword relacionadas con el turismo | 3.192.500 |
Alinear el mensaje y el tipo de mensaje con el cliente es fundamental para alcanzar el éxito.
Como veis, las posibilidades de posicionamiento y la posibilidad de captar tráfico se van multiplicando conforme se va expandiendo el universo de ataque. Y es en esta expansión donde, como conocedores del sector, debemos ampliar nuestra perspectiva y mejorar el alcance.
Como decía Lucas Aisa, CBO en CeConBe en el estudio sobre el marketing de contenido en las webs turísticas:
Da igual cómo de fuerte desees tú que ocurra algo, si no está alineado con lo que quieren —y esperan de ti— tus clientes, será muy difícil que ocurra.
Lucas Aisa. CBO CeConBe. Estudio
Y es precisamente esta necesidad de alinear el mensaje con el público objetivo lo que nos debe encaminar al éxito. Con cuatro pasos claros:
el qué.
1º Detectar momentos: el qué.
Los momentos de consumo difieren mucho unos de otros y no todas las personas que terminan en tu web lo hacen (o deberían) con intención de compra directa.
Pero tenemos un conocimiento que nadie de una OTA o de un metabuscador tiene: el del destino.
Nadie como nosotros conoce nuestro destino.
Nadie conoce ese sitio tan idílico o el mejor sitio para aparcar cuando se va a la playa, las horas que hay que evitar la salida de Marbella hacia Málaga en verano por el atasco del beach club, el chiringuito donde sí que sirven pescaito frito fresco o los mejores espetos de La Carihuela al mejor precio. Y seguro que, si trabajas en un hotel más de lujo eres capaz de llevar a tu cliente al sitio perfecto donde se lo pasará en grande bebiendo mojitos a 20€ la copa y champán a 1000€ la botella.
Son esos momentos los que pueden enfocar nuestro proyecto de contenidos hacia un lugar u otro dependiendo de quien sea la persona que queremos atraer. Esto entronca con el siguiente punto: identificar necesidades.
el por qué.
2º Identificar necesidades: el por qué.
Porque no es lo mismo un público mochilero que un consumo de gran lujo nuestros contenidos deben adaptarse, no solo en el fondo, sino en la forma, a nuestro cliente potencial.
Tanto el mochilero como el cliente de alto poder adquisitivo va a buscar playa, pero la persona que va a un exclusivo club de playa en Puerto Banús no es el mismo que el que va a hacer el Caminito del Rey y necesita un hostal.
No hace falta que sean dos momentos tan diferentes: en el simple hecho de ir a la playa puede haber sustanciales diferencias entre el uso que le da uno de ellos a las tumbonas de playa que el que le da el otro a la silla, el parasol y la nevera.
Si somos conscientes de quién es nuestro público objetivo y estamos buscando impactar correctamente a ese y no a otro, esto no debería ser problemático.
el para quién.
3º Proponer soluciones: el para quién
Siguiendo el ejemplo anterior ambos dos van por la misma keyword, por el mismo n-grama: «Playas Marbella» pero mientras la solución para el mochilero se basará en servicios tales como duchas, accesos con furgoneta o similares, la solución para el turista de alto standing irá mas hacia aquellas marinas en las que se puede fondear un barco, las que tienen los beach club más exclusivos o la mejor experiencia de la Marbella más chic.
Y las soluciones no siempre son iguales. Es más, es MUY probable que las soluciones sean diferentes. ¡Qué demonios! Las soluciones deben ser diferentes porque el público es diferente.
Si somos capaces de solucionar los problemas de diferente forma en la recepción del hotel ¿De verdad no somos capaces de solucionar el problema de nuestro cliente en nuestra página web? Seguro que sí. Porque nuestro trabajo es solucionar los problemas del cliente.
el cómo.
4º Convertirlas en historias: el cómo
Tenemos el qué, el por qué y el para quién. Nos falta el cómo. Y ¡ay amigos! Si de algo sabemos en Andalucía es de contar historias. Porque ya tenemos todo el contenido del relato y ahora es el momento de expresarnos, tenemos la capacidad de escribir como solo nosotros sabemos hacerlo.
Cualquiera de nosotros puede hacer una historia de cualquier cosa ¡anda que no tenemos anécdotas en nuestro haber después de tantos años!
El problema es que queremos escribir las cosas y realmente ¡los contenidos son mucho más que textos! Redes sociales, videos cortos, mensajes, fotografías… Desde una fotografía se puede contar una historia completa y emitirla en el lugar correcto.
Entonces, y solo entonces, nuestra incursión al mundo de creadores de contenido tendrá sentido. Y habremos solucionado el qué, el por qué, el para quién y el cómo. Habremos cerrado el círculo.
A nadie le importa tu web. A la gente le importa cómo les solucionas sus problemas. Si consigues que tu web solucione sus problemas habrás conseguido un posible cliente.
Fernando Muñoz
Y esa es la máxima que debe primar tu trabajo en internet. Porque esto no va de ti, esto va de tus clientes, de cómo les solucionas sus problemas. Vender hay que vender. Pero para eso ya están los motores de reserva, los channel managers y todas esas cosas. Ahora, lo que tienes que buscar, es atraer tráfico.
¿Pensais que tripadvisor tiene mejor usabilidad que vuestra web? ¿O que booking es mejor convirtiendo que vuestro sitio? No. Lo que pasa es que ellos tienen el tráfico. Y la masa crítica se logra captando el mayor número posible de personas interesadas en viajar ¿A donde? ¡qué mas da! Lo que busca la gente es viajar.
Hagamos que nos encuentren y, cuando ya estén en nuestra web, ya buscaremos la manera de captar la máxima cantidad de clientes.
Pero traigamos a los clientes primero.
Fotografías con licencia creative commons National Archief, IISG, State Library of South Australia y The Library of Congress.
