La importancia del marketing en un gran evento deportivo.

Con la llegada de uno de los eventos deportivos que más interés despierta en todo el mundo, las estrategias de marketing de diferentes medios se disparan y comienzan a producir contenido sin parar. 

Si te preguntas ¿por qué es importante el marketing deportivo, el marketing en los eventos deportivos? Pues precisamente es porque, hoy en día, aquello que no se ve es como si no existiera.

Y el marketing nos aporta esa visibilidad necesaria que tanto ansían los organizadores de este tipo de actos, los propios deportistas y las marcas que hay detrás de todos ellos.

Vivimos en la época de la imagen, de internet, de las redes sociales y de la instantaneidad.

1. Fijar un objetivo

Lo primero que deberíamos fijar sería un objetivo. ¿Qué queremos conseguir? ¿Cómo tendría que salir el evento deportivo para considerarlo un éxito? En términos de marketing: ¿Cuál es el KPI que queremos conseguir?

Uno de los objetivos más comunes es que el evento llegue a la mayor cantidad de personas posibles, esto es: gradas llenas, repercusión en medios de comunicación, aparición en medios, impactos publicitarios,…

Así que ¿Cómo hacer para que la gente conozca el evento? ¿Cómo lograr esos objetivos? Así damos paso al segundo punto: ¿cómo?

2. Medios propios, medios pagados y medios ganados

Vamos a listar una serie de medidas que son las mínimas que deberían tenerse en cuenta y para las cuáles no hacen falta grandes recursos económicos.

2.1. Redes sociales

 Hoy en día es una fuerte herramienta de marketing a la que tenemos fácil acceso (aunque debe llevar estrategia, planificación y trabajo) . 

Acciones:

• Deberíamos crear perfiles en las principales redes sociales: Para evitar la confusión y facilitar la comunicación el nombre de usuario debería ser consistente en todo el proyecto. Por ejemplo el instagram Campus Panteras, del Club Balonmano Costa del Sol Málaga, que están promocionando el campus para el próximo verano.
• Establecer una estrategia concreta de actuación: cuándo, cómo y a qué público queremos llegar con nuestras publicaciones. Por ejemplo la Copa de la Reina 2022, que sube una publicación a la semana en su instagram sobre los abonos y cómo comprar las entradas para la Copa de la Reina, haciendo la publicación siempre en euskera y otra en castellano, para llamar la atención de la gente de su ciudad.
• Contar con las principales deportistas, que ya tienen una base de seguidores propios, para que aumenten la repercusión desde sus redes. Por ejemplo, en el sorteo de la Copa de la Reina 2022, cada equipo llevó una jugadora importante de su equipo.
• Contar con los clubes y sus maquinarias de comunicación también para amplificar.
• Preparar una batería sobre preguntas frecuentes: localizaciones, información sobre entradas,… 
• Involucrar al destino y sus medios de comunicación (sobre todo turísticos y de promoción) a que incluya referencias al evento nos puede hacer llegar a personas que no eran nuestro target inicial.
• E incluir vídeos de deportistas animando a las personas a acudir, sorteos de invitaciones…

2.2. Promoción física en colegios y clubes de la ciudad

Parte fundamental si queremos lograr nuestro objetivo de llegar al mayor número de personas y de llenar las gradas de nuestro evento es involucrar a los más pequeños.

Necesitamos que las personas de la ciudad donde se va a realizar este evento se vuelquen con el mismo, necesitamos que sea la vía para dar a conocer el deporte en cuestión, que se hable de ello en los colegios, que se practique y que todos esos niños quieran participar del mismo.

Para ello algo tan sencillo como que alguno de los deportistas que van a participar, acudan a colegios de la zona o clubes deportivos de filosofía similar de promoción del deporte en la mujer, presentando el evento y, quizá, den invitaciones para los partidos en los que tengamos previsión de menor número de asistencia y traten de acercar este evento deportivo a la gente.

2.3. Medios de comunicación

El otro medio, además de las redes sociales, para llegar a la gente no es otro que los medios de comunicación “de toda la vida”. Conseguir meter a deportistas hablando del evento en programas de radio, programas de televisión o noticiarios deportivos, sería un gran éxito dentro de nuestra promoción.

2.4. Marcas y patrocinadores

Conseguir el mayor número posible de sponsors va a depender de, primero, la cantidad de recursos económicos que tengamos para desarrollar nuestro evento pero, sobre todo, y en segundo y tercer lugar, cómo les presentamos el evento, lo atractivo que lo hagamos y  la estrategia de marketing que les hagamos llegar. Conseguir su apoyo puede ser la diferencia entre éxito y fracaso así que sed pulcros y profesionales en esta presentación. 

Obviamente, cuanto mayores sean los recursos económicos, mayores son las posibilidades de promoción, pudiendo pasar por anuncios televisivos, publicidad visual en las paradas de autobuses u otros medios de transporte…

El mayor ejemplo que podemos ver, tal y como hemos comentado con anterioridad, es la SuperBowl y su show del intermedio. ¿Por qué? Pues porque seguramente jamás en tu vida hayas visto un partido de NFL y sin embargo muy probablemente has visto algo de la SuperBowl, de su show del descanso o al menos sepas de lo que estoy hablando.

Ese ejemplo es sencillo puesto que es un proyecto que ya viene muy rodado y que cuenta con muchísimos recursos económicos. Así que vamos a ver cómo se están trabajando algunas de estas medidas en la Copa de La Reina 2022 de Balonmano.

• Tienen su propio Instagram, donde están subiendo informaciones de abonos y de la Copa en sí, por ejemplo, videos editados promocionando el evento o videos de la ciudad. 
• Videos promocionando el evento con las principales deportistas de los equipos clasificados para la fase final.
• Todos los clubes clasificados para la fase final están promocionando el evento con sus respectivos instagram, twitter, facebook.
• Una página web donde explica todas las dudas que tengan en relación a la competición, los abonos/entradas, la ciudad, el pabellón, los equipos clasificados y para que puedas estar al día de las noticias.
• De momento, poseen patrocinadores de la ciudad donde se va a celebrar el evento.

3. La explotación de un gran evento deportivo

Un evento deportivo tiene que ser mucho más que una serie de partidos seguidos. El deporte es un espectáculo y como tal hay que venderlo. ¿Qué podemos hacer una vez ha comenzado el evento deportivo para hacerlo más atractivo? 

3.1. Descansos de los partidos

Hay que hacer que los aficionados participen de esta parte del evento.

Se pueden aprovechar estos periodos para hacer concursos al estilo NBA, como por ejemplo, los concursos de habilidades, se pueden hacer pequeños shows con música de grupos locales, podemos aprovechar si contamos con mascota para que lleve un poco ese espectáculo con los más pequeños…

3.2. Diferentes stands

Tener stands de merchandising, donde los aficionados puedan entretenerse entre partido y partido, y, por ejemplo,  firma de autógrafos de algunos de los deportistas participantes, y un  photocall en el que podemos contar con la mascota, alguno de venta de productos de marcas colaboradoras con descuentos por el evento, etc.

3.3. Torneos base paralelos

Podemos contar con diferentes equipos de base que en periodos previos o posteriores a los partidos, estén jugando mini partidos en las instalaciones.

Junto con la Copa de la Reina de 2022 también acontecerá la mini copa, con la categoría Cadete.

3.4. Medios de comunicación

Parte fundamental de nuestro evento deportivo. Tenemos que conseguir que vengan el mayor número posible de ellos y tenemos que proporcionar un espacio para ruedas de prensa previas a los encuentros y zonas de media para que los jugadores y entrenadores acudan posteriormente a los mismos.

Dentro de este punto entra también la necesidad de que acudan fotógrafos que nos proporcionen recursos para la cobertura en nuestras redes sociales del evento deportivo.

3.5. Imagen del pabellón o estadio

Cómo mostramos el espacio donde se va a desarrollar el evento es muy importante. Ahí entran las marcas que hayamos conseguido para patrocinar el evento, que quizá en un primer momento no son muchas pero si aplicamos esta serie de medidas, con los años se irán incrementando. 

Todos estos factores necesitan pocos recursos económicos, pero grandes recursos organizativos. Vamos a ver cómo se han trabajado estos asuntos en la Copa de la Reina de balonmano. 

Vamos a coger ejemplo de Copas de la Reina de temporadas pasadas y analizar su trabajo durante el evento.

• La Copa de la Reina de 2019, en Barakaldo, hicieron una “fan zone”, donde había actividades, mini balonmano, concursos.. Todo eso promocionó el evento dentro de la ciudad haciendo que más gente se acercara al evento.

• En la Copa de la Reina de 2017, en Porriño, fue una de las primeras Copas con la grada llena en todos sus encuentros, en muchos casos de niños de colegios de la zona en donde se había hecho una gran promoción con anterioridad. Los medios de comunicación proporcionaron muchos recursos para una buena cobertura del evento.

4. La divulgación de un gran evento deportivo

El evento no finaliza cuando el árbitro pita el final del último partido. Aquí también comienza un periodo donde todavía necesitamos hacer llegar este evento a la mayor cantidad de gente posible y donde el éxito de futuros eventos iguales va a depender en gran medida de lo que hagamos en este momento.

La gente debe conocer qué ha sucedido en el evento, los que no han acudido deben querer acudir al siguiente y los que han estado con nosotros tienen que estar deseando repetir.

¿Qué podemos hacer una vez ha finalizado nuestro evento deportivo?

4.1. Recursos audiovisuales

Es momento de mostrar imágenes, vídeos resumen del evento, grabaciones de los aficionados hablando del mismo y cualquier recurso con el que podamos nutrir nuestras redes sociales mostrando lo bueno del evento.

4.2. Medios de comunicación

De nuevo, parte fundamental de la repercusión que tengamos nos la van a dar los medios de comunicación: deportistas hablando sobre lo acontecido en radios o televisiones sería la mejor manera de mantener el foco sobre nuestro evento.

4.3. Marcas

Tenemos que proporcionar un retorno a todas esas marcas que han apostado por nuestro evento. Hacerles llegar un dossier que recoja los datos principales de asistencia, de visualizaciones en redes sociales, de impresiones de publicaciones, etc. Hay que conseguir que vean rentable seguir apostando por nuestro evento deportivo de cara a próximas ediciones.

Quizá en este punto es donde más hemos visto que puede fallar el evento que hemos tomado como referencia. Ya que, por lo que hemos comprobado, la Copa de la Reina desaparece por completo una vez se ha terminado el torneo. Es un error muy común en este tipo de eventos deportivos y es algo que hay que intentar corregir. No puede hablarse de esos eventos solamente los 3 días al año en que se producen, sino que tenemos que intentar hacerlos perpetuar en el tiempo.

4.4. Nuestro KPI propio

¿Hemos conseguido cumplir nuestro propio KPI, el que nos pusimos en el inicio del proyecto? Es imprescindible hacer un “post morten” donde identifiquemos fallos, aciertos y puntos de mejora que puedan servir a posteriori a los proyectos que puedan venir.